市场营销

细支烟品牌培育的4P策略

王无瑕    2017-5-15

  新形势下,行业细支烟发展持续向好。山东省威海市的卷烟消费者由于受到日韩等地消费习惯影响,对细支烟接受程度较高。为做好细支烟培育,威海市烟草专卖局(公司)开展了消费者调研,旨在通过对大数据的采集、筛选、分析、应用和分享,实现精准市场定位、精准市场细分、精准锁定目标群体,实现细支烟精准培育。

  2016年4月和8月,威海市局(公司)在全市范围内先后开展了两次大样本调研,共调研细支烟消费者3740人,主要从年龄、收入、品规、吸食量、吸味、消费价位变化等指标,逐项分析消费者购买行为习惯和偏好,通过数据汇总、建模分析,形成分析报告。

  通过调查结果分析可得出以下结论:一是消费者选择细支烟的主要原因是追求口感舒适;二是近年来细支烟吸食量、结构及消费额均出现提升;三是强势细支烟规格会对普通规格的消费选择带来较大影响。

  两次大样本调研为制定品牌培育策略提供了素材和依据。结合著名营销学家麦卡锡提出的4P营销理论,威海市局(公司)制定了细支烟营销组合策略。

  产品策略

  产品策略要精准锁定目标群体,精确凸显产品特性。要想培育细支烟品牌,首先要找准消费年龄层次。通过调研发现,细支烟消费群体以25~45岁的消费者为主。其中,25~35岁的消费者占比31%,36~45岁的消费者占比35%。其次要找准消费者的品牌偏好。在威海市场,消费者选择吸食的细支烟主力品牌为“南京”“泰山”,消费占比分别达到58.4%和22.6%;其次为“黄鹤楼”等其他品牌。卷烟规格方面,消费者偏好“南京”(煊赫门)、“泰山”(心悦)两个规格,消费占比分别达到44.3%和16.5%;其次为“南京”(十二钗烤烟)11.1%、“黄鹤楼”(天下名楼)8.9%、“长白山”(777)6.8%、“泰山”(好客细支)4.1%。基于数据调研,针对市场细支烟消费特点,威海市局(公司)在品牌引入阶段就对品牌进行了甄选。

  价格策略

  在价格策略上,威海市局(公司)引入细支烟品牌价位段逐步走高,这样有助于卷烟结构提升。从2013年开始,威海市场细支烟价格从100元/条至300元/条逐步提高。通过对威海旅游市场进行调研,发现在价位偏好方面,自用和送友的细支烟价位段有所不同,自用细支烟价位大多为10元/包至20元/包,送友价位在16元/包以上。

  渠道策略

  首先是选择商圈,如高端社区型商圈和旅游型商圈拥有更多有消费能力和追求生活品质的目标消费群体,商务型商圈是城市白领工作场所。威海市局(公司)着重将这些商圈作为主要培育场所。其次是选择业态,销售细支烟的零售业态主要以商超、烟酒店、连锁便利店、食杂店为主,部分地区还包括土特产品商店。再次是选择客户,细支烟是有故事有品位的商品,在选择培育客户时也需选择与其价值导向相一致的客户。综上所述,细支烟培育应着重在旅游、商务等消费结构较高的商圈发力,业态选择商超、烟酒店和食杂店,客户选择拥有较好形象店面的零售客户。

  营销策略

  细支烟消费群体大多具有年轻、时尚的特点,威海市局(公司)通过对细支烟进行特色陈列,对其陈列位置、陈列数量、陈列造型等进行专题研究,努力提高目标消费群体对其认知深度及广度。通过消费者座谈会等营销活动,让消费者对品牌产生良好体验,并持续跟踪体验客户,及时收集消费反馈并作出调整,提升消费者对品牌的忠诚度。在此基础上,借助文化营销,加强品牌文化传播,扩大消费者对品牌文化的认知度,提升品牌文化竞争优势。

来源:威海市局(公司)
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