烟草行情

烟草行业近三年卷烟品牌规格结构变化及趋势分析

董旸    2017-4-17

表1:2016年行业卷烟品牌结构占比情况

表2:2014~2016年行业五大价类卷烟销量走势情况

表3:2013~2016年雪茄型卷烟销售情况

  卷烟品牌是烟草工业企业发展的核心和生命,品牌发展是品牌战略制定、品牌规划实施、品牌结构搭建、品牌文化培育的系统性工程。

  2010年,行业提出,当前和今后一个时期,要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务。自此,中国烟草企业加快卷烟品牌的整合和优化。

  由于宏观经济形势和消费环境的变化,2014年行业首次提出面临的“四大难题”,至2016年问题更加凸显。三年里各工业企业频出新品,满足消费者需求,竞争也愈发激烈,行业品牌规格数量和结构发生较大变化。

  近年来,行业按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求,着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格。“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的品牌竞争发展格局逐步形成。

  笔者从品牌规格结构的变化入手,着重分析行业近三年来品牌发展的变迁和趋势。

  对行业品牌规格变化的总体认识

  品牌结构是企业品牌战略的主体,决定着企业品牌发展的方向,主要回答企业品牌有哪些、需要多少、品牌之间存在什么联系的问题。卷烟的产品属性,决定了市场营销的最终目的是最大限度和快速地满足消费者需求,提供优质的卷烟产品。与之对应的产品供应组合即为烟草企业的品牌结构。产品规格是消费者直接接触品牌的最前沿阵地,调整规格是企业适应市场变化、增强品牌活力最快速有效的手段。通过规格数量和结构的变化可以以小见大、窥斑见豹,了解、发现竞争品牌战略意图并指导品牌规划。

  近年来,行业各工业企业竞争越发激烈,品牌规格数量发生了较大变化。2009年行业总品牌数157个,到2015年只有90个。2009年行业规格只有860个,随后逐年增长,2013年达到1001个,2014~2015年有所回落,分别为945个、942个,2016年上升至1075个。其中,2016年行业卷烟品牌结构占比情况如表1所示。

  这一变化产生的原因主要基于两点:一是随着国民收入水平的不断提升,信息网络技术不断突破,新兴消费者开始崛起。为满足新时代消费者的猎奇心理、个性追求,烟草工业企业主动适应市场变化,针对消费需求和潜力空间开发了一大批新产品。特别是高端市场,因为需求的个性化、多样性,需要提供更大的选择空间,因而产品规格宽度更大。提供低端卷烟产品主要为了保障其刚需,因而产品规格宽度较小。

  二是税利保增长作为烟草行业责任之一,进一步牵引工商企业以结构提升确保效益和利润提升,加大对中高端产品的研发和投放力度,高端产品布局(规格数量)逐渐增加,低端产品布局(规格数量)稳中有减,形成了从高价位到低价位产品规格数量依次递减的形态。

  现在以及未来一段时期,各品牌中高端产品组合的层次和结构将更为丰富、多元,产品规格将进一步集聚。

  以上海烟草集团有限责任公司为例:高一类规格数量与低一类规格数量基本保持1:3正相关关系;二类和三类规格数量超过高一类,比值均超过1;四五类规格数量较少。

  行业重点企业品牌规格结构变化特点

  经历了提税顺价等政策调整,三年来各工业企业特别是强势企业的品牌规格发生了较大变化,整体规格数量和主力品牌规格数量的增长尤为明显。除此之外,主要呈现以下几个特点:

  主力品牌的规格集中度不断加强。各工业企业主力品牌的规格集中度大部分逐年上升,结合2016年全国重点品牌销量情况,以变求发展已经成为各工业企业的基本共识。“中华”品牌因其体量大、价位高、消费者认知较为固化等原因,在规格变化上需要慎之又慎,变化的难度远超其他品牌。

  主力品牌的规格向一类卷烟延伸。主力品牌的规格延伸主要集中在一类卷烟上。“中华”品牌集体聚焦一类烟市场,进一步巩固和扩大一类烟市场的竞争优势。一类烟市场的“厮杀”将越加激烈。

  特殊规格成为新规格主力军。三年来,各工业企业审时度势,从企业自身特点出发,推出了一大批新规格产品,其中特殊规格逐渐成为新规格的主力军。上烟集团抓住这一特点,近年来开发了全开式、侧开式、听装和中支、细支、短支等特殊规格新产品,特殊规格种类全覆盖,并且取得了喜人的开局成绩。

  品牌规格结构变化的趋势

  伴随着宏观经济形势和政策变化,控烟环境和新兴消费群体消费习惯的转变,烟草行业面临着供给侧结构性改革的巨大压力。供大于求的市场压力传导将进一步加快品牌升级的节奏和步伐,加快品牌格局分化。未来行业卷烟品牌新格局必以创新领先、细分领先、区域领先、价位段领先占主导,单个价位段最多容纳3~5个强势产品,市场存量分割呈现大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼局面,企业迎来品牌结构调整机遇期,规模大、结构高、状态好成就强势品牌强者越强。

  品牌协同作战打造制造品牌。

  随着品牌之间竞争的日益加剧,一个品牌包办所有价类所有品类的规格难度急剧上升。工业企业一个主力品牌贯穿大部分市场,多个品牌精准定位,抢占细分市场的格局逐步得到优化验证。

  上烟集团长久以来坚持多品牌结构,“1+3”品牌规划到“1+3”品牌新格局无不是对品牌群的战略梳理。新形势下,消费者对产品质量和产品样式日益挑剔,消费记忆成本和忠诚度成本日益增加,品牌化道路除了产品品牌支撑,需要制造品牌作为品牌群的强力纽带。“上海”品牌回归上海卷烟厂生产正是制造品牌的回归。如果把集团品牌群比喻成一个航母战斗群,“中华”品牌无疑是那艘航母,其他品牌作为驱逐舰、护卫舰分列左右,制造品牌的塑造增强的是整体凝聚力和战斗力,能使小艇变大船。

  二类烟市场竞争愈加激烈。

  二类烟销量在2016年行业卷烟销量下行期表现出异乎寻常的坚挺态势,为工业企业寻找市场空间,打开消费市场提供了良好的契机。然而在普遍看好二类烟市场的前提下,工业企业关于三类烟的做法有所不同。部分企业同时增加三类烟规格,继续看重全行业价类比重最大的这块蛋糕。部分企业认为三类烟消费颓势已现,将注意力投入效益更好的区间。近三年行业五大价类卷烟销量走势情况详见表2。

  三类烟商业销量的持续下滑,一方面是因为工业企业提结构的被动驱使,另一方面是因为消费结构的主动提升。近三年来,行业单箱批发收入增速虽有所放缓,但仍有年均4%左右的增速。

  由此可见,二类烟将占据中国卷烟市场的重要位置,同时带动相邻价位的卷烟消费和三类烟部分消费升级。这势必引起二类烟市场新一轮纷争。“十三五”期间,上烟集团中端产品面临的首要挑战就是转型升级,如何在二类烟市场抢占先机需早做打算。

  雪茄型卷烟或成为下一增长点。

  细支烟的发展由“南京”品牌引领十年获得成功,短支烟的发展从“黄鹤楼”(软1916)推出到“黄山”(记忆)的爆发式成长也经历了十年,下一个品类的增长点会是什么?

  根据表3,2013年雪茄型卷烟全国销量12.02万箱,2014年18.40万箱,2015年16.35万箱。湖北中烟工业有限责任公司连续三年雪茄型卷烟销量全国份额超过80%。2016年全国销量达到31.71万箱,同比增长93.9%,创下历史新高。近三年年均增长率45.3%。

  2016年,湖北中烟在已有“黄鹤楼”品牌4个雪茄型卷烟规格、“红金龙”品牌5个雪茄型卷烟规格的基础上,新增“黄鹤楼”品牌6个雪茄型卷烟规格,进一步拓宽雪茄与雪茄型卷烟市场,打造“雪雅香”大类概念。河南中烟工业有限责任公司2015年推出“红旗渠”(雪茄)雪茄型卷烟新品,2016年全年销量突破17万箱,一个规格占据细分市场半壁江山。

  当前,雪茄型卷烟市场还处于试水期,雪茄型卷烟或成为下一增长点的判断基于三点考量:

  一是细支烟发展中存在一些问题。近三年,细支烟的发展欣欣向荣,但也暴露出一些问题。首先,行业大部分企业在细支烟发展初期缺乏相配套的生产、设备、技术资源,增加了细支烟在初期投产时的成本,降低了产品利润率,与传统卷烟相比降本增效优势不大。其次,细支烟在拉高单箱结构的同时,存在部分消费者由更高价位降低购买区间的现象,对高价位传统卷烟产品造成一定冲击。同理,短支烟的发展也存在上述问题。

  二是消费者对于新兴规格产品的偏好。雪茄烟进入国内市场发展速度一直较慢的主要原因在于雪茄烟气不进肺,这与中国消费者抽吸习惯反差较大,至今未形成成气候的雪茄文化。然而,消费者期待一款与众不同又不用做出较大抽吸习惯改变的卷烟产品。雪茄型卷烟正好可以调和这一矛盾。技术上,雪茄型卷烟在烤烟卷烟基础上添加一定比例(15%~40%)的晾晒烟(雪茄烟叶);吸食上,与传统卷烟产品一致;口味上,通过添加比例的不同和烟叶配方的区别,可以设计出多种偏烤烟或偏混合型产品,满足消费者新颖多样的需求;外观上,雪茄型卷烟烟支规格与传统卷烟无异,现有卷接包设备无需大改,节省成本。

  三是烟叶库存与结构提升的双重压力。雪茄型卷烟作为中式烤烟和雪茄的结合品,继承了雪茄高贵身份的第一认知,在产品设计上可以往中高端布局,助力品牌结构提升。由于雪茄型卷烟配方主要以烤烟和晾晒烟为主,可以进一步消减烟叶原料库存,缓解烟叶库存压力。

  目前,行业多家工业企业已将雪茄型卷烟列为研究课题。相信随着研究的持续开展和深入的市场调研,雪茄型卷烟的发展前景将越发清晰。

  品牌转型关键在规格结构的转型和思维方式的转变。今年全国烟草工作会议期间,茅台酒厂(集团)有限责任公司分享了国酒茅台向大众茅台调整转型的宝贵经验,即由大箱包装向小箱包装调整转型的宝贵经验,由独家暴利向兼顾三方调整转型的宝贵经验。这些经验都与上烟集团升级改造“中华”等品牌规格,在新产品批发价申报上注重让利于零售客户不谋而合。这对于卷烟品牌规格的发展具有一定的启示意义。

来源:上烟集团
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