市场营销

由“牡丹”畅销引发的品牌营销思考

魏洪海    2017-3-31

  引:花开富贵的代表当属牡丹花,牡丹是财富与高贵的象征,有着“花中之王”的美誉。烟草行业的精品企业——上海中烟紧紧抓住牡丹这一优势和特点,重点研发推出的“牡丹”品牌卷烟经过不断成长和发展,凭借吸食口感、合理价位等优势,逐步在整个市场竞争中占据了一席之地,为广大卷烟消费者所认可。并且逐渐成长为八九十年代卷烟零售市场的主力卷烟品牌,深受广大卷烟消费者的青睐,有着较高的美誉度和认可度。随着整个烟草行业卷烟品牌整合以及企业品牌调整,牡丹卷烟品牌的投放区域以及投放数量都有了很大的变化,很多地区的卷烟消费者就无法购买到了“牡丹”品牌卷烟。久而久之,“牡丹”品牌在一些地区随之淡出了消费者的视线,成为了卷烟消费者记忆中的卷烟品牌。

  不知何时,“牡丹”卷烟品牌又悄然出现在卷烟零售市场,也不知受什么原因影响,“牡丹”卷烟品牌此次竟然以“小中华”的称号登场,令卷烟零售市场和卷烟零售业户以及消费者刮目相看。“牡丹”品牌的重新出现立即引起了许多消费者的关注,特别是曾经对“牡丹”品牌很有感情的卷烟消费者大有一“尝”为快的感觉。令人意想不到的是,在一些地区价位极为普通的“牡丹”品牌卷烟竟然成为了众多卷烟品牌中的“新贵”,消费需求热度持续不减。更有甚者,某些地方竟出现一“烟”难求的局面,卷烟零售业户在各基层卷烟经营企业的订货系统上根本无法订购到“牡丹”品牌卷烟。如果想要购买到“牡丹”品牌卷烟还需要走关系,找路子,从其他渠道才能购买。

  如果说,受到上海烟草集团的卷烟品牌培育以及销售策略等调整的影响,可能个别地区至今还没有实施“牡丹”品牌卷烟的订货和投放,或者投放量相对来讲表现不足而引发了“牡丹”品牌卷烟的“抢购风”。这种情况下,出现的各种卷烟营销差异或者变化都是可以理解的。另外一种情况是上海烟草集团针对一些地区所实施的一种卷烟营销策略,也就是我们常说的“饥饿式”品牌营销策略,通过缩减某个地区某一品牌卷烟的投放量,造成货源供应小于需求的局面。由于卷烟货源投放过于紧张而引起卷烟消费者给予高度关注,从而有效提升消费者的购买欲望,其根本目的是营造“物以稀为贵”的营销氛围和有效环境。这种做法主要能够有效提升某一卷烟品牌的社会和市场关注度,努力形成一个卷烟品牌培育的亮点。但是就“牡丹”品牌卷烟在某些地区的货源投放来看,其货源短缺的情况保持的时间过长,“牡丹”品牌卷烟货源供应与投放始终处于紧俏的状态,既给喜欢消费和支持该品牌卷烟的消费者造成了较大的困惑和不解,也令广大卷烟零售业户以及消费者所不能理解和认同的。

  实际上,上海烟草集团推出的“牡丹”品牌卷烟在某些地区出现紧俏难求的原因可能是多种多样的,但该品牌货源供应投放与市场消费之间存在的巨大反差所引发的卷烟品牌营销现象,应当引起卷烟经营企业的深入思考。应当着重思考采取什么的卷烟品牌营销方式或有效做法,既能提高卷烟品牌的知名度与美誉度,又能营造良好的市场消费环境。特别是要重点思考实施怎样的营销策略,才能真正提升某个卷烟品牌的市场成长性与市场竞争力,才能为广大卷烟消费者所真正认同和接受。从而,确保卷烟经营企业所开展的品牌培育工作有效开展,真正达到预期的卷烟品牌培育效果和目的。

  ——卷烟品牌营销与培育应当以满足市场消费需求为重点,这应当是卷烟品牌成长与发展的重要基础

  众所周知,无论是竞争力极强的大卷烟品牌也好,还是成长性较好的新兴卷烟品牌也罢,其根本目的都是为了参与市场竞争中来,在记得市场份额的同时,真正创造自身的经济价值和社会效益。我们基层卷烟经营企业所开展的卷烟品牌培育与营销活动必须是以满足卷烟消费需求为出发点,通过各种有效的营销措施和培育手段,使之不断发展和壮大,成长为具有较强竞争力的一流核心卷烟品牌。卷烟品牌的研发与培育以及成长都需要有较为复杂的一个过程,任何卷烟品牌培育策略和手段如果不明确的话,极易产生负面的影响和作用,对于卷烟品牌的成长极为不利。以“牡丹”品牌卷烟为例,其在卷烟价位、市场定位等诸多方面没有任何市场竞争优势,其主要是借助人们的怀旧心理,依托上海烟草集团这个无可比拟的知名企业优势而在卷烟零售市场谋求品牌的成长与发展,其所具有的特点和优势能够有效提升该品牌的市场竞争力与发展潜力。但是我们也应看到,特点和优势只是能够促进一个品牌实现长足发展的条件之一,而在参与市场竞争时通常绝不是仅仅依靠优势和特点这一个方面就能实现卷烟品牌最终的成长和培育目标的。其最终还是需要通过有效的卷烟营销、品牌培育等科学营销策略的全面实施,才能推动整个卷烟品牌不断成长,真正参与到市场竞争中来,为卷烟消费者所认可和接受,才能获得更大的发展和进步空间。

  ——卷烟品牌培育与成长得益于消费群体的接受和认同,这是卷烟品牌提升魅力与价值的必然条件

  大家知道,烟草行业推出的诸多卷烟品牌都有着众多喜欢它、支持它的“烟丝”,诸如“云烟”系列卷烟品牌、“黄鹤楼”卷烟品牌等可谓卷烟品牌中的“大牌明星”,更是有着遍及全国各地的忠实“粉丝”和消费群体,其显示出来的市场竞争力和成长性极强。从这个层面来说,能否得到卷烟消费者的接受和认可是检验某个卷烟品牌市场培育和营销效果优劣与否的重要依据。因此,卷烟消费者对于卷烟品牌的接受和认可绝不能仅仅依靠卷烟经营企业实施有效的营销策略就能实现的,其还依赖于卷烟品牌自身所具有的优势和特点,比如原材料、吸食口感、价格定位以及市场发展目标等。如果某个卷烟品牌的综合水平和各项指标都较为适合或满足广大卷烟消费群体,加之以实施科学有效的卷烟营销策略和方法。那么,该品牌卷烟为市场以及消费者接受和认同的概率相对较高,其培育的效果相对较好。反之,如果卷烟消费者对品牌不认可、不接受,那么无论实施怎样科学高效的卷烟品牌培育策略也不可能取得卷烟品牌培育的预期效果。

  ——卷烟品牌培育与成长应当善于把握营销策略实施尺度,这是确保卷烟品牌成功培育的有效途径

  卷烟品牌培育与成长固然离不开有效的品牌培育策略和营销手段,但这绝不意味着营销策略和营销手段就主宰着一个卷烟品牌最终的命运。其只能是对某个卷烟品牌的培育与成长起到一定的“助推”作用,其根本作用是进一步提升卷烟品牌的市场成长性,真正使卷烟品牌走进市场,参与到卷烟品牌的激烈竞争中来。确保卷烟品牌走进消费者视线,令消费者所接受和认可,逐步成长为极具竞争力的知名品牌。这就要求我们卷烟经营企业应当审时度势,客观理性的分析当前卷烟零售市场的总体运行趋势,认真研究卷烟品牌竞争出现的新变化和新情况,全面掌握市场经营发展方向。正确合理采取更具实效性和前瞻性的卷烟营销策略,为某个卷烟品牌的成长创造更加有利的条件。卷烟经营企业应当摒弃那些不适合的、相对滞后的、不切合实际的卷烟品牌培育手段,采取科学、适度和更具人性化的卷烟品牌营销策略,有层次、有重点、有目标地引导某个卷烟品牌逐步参与到市场竞争中来,变被动为主动,通过有效的营销宣传和品牌培育,使得卷烟品牌逐渐为广大卷烟消费者所认识和接受。如果卷烟品牌培育和营销策略的尺度把握不到位或不准确的话,那么必然会影响或者阻碍卷烟品牌培育的效果。卷烟品牌培育营销策略如果过于主观化和形式化,极易使得卷烟品牌培育与市场需求不相匹配,达不到品牌培育最终目的和要求。反之,卷烟品牌培育营销策略过于墨守成规,缺少与时俱进性,始终处于停滞不前的状态,那么其无法推动卷烟品牌真正实现健康成长和发展壮大。

  ——卷烟品牌培育与成长既要深入挖掘品牌潜力,还要注意规避极易出现的突出问题

  对于推进卷烟品牌培育和研发工作来说,各企业可谓“八仙过海,各显其能”。多年以来,各大烟草企业将研发和培育卷烟品牌当做头等大事来对待,立足市场竞争日趋激烈的严峻形势,注重深入挖掘卷烟品牌的市场价值、文化内涵等各种深层次的积极元素,力求使得推出的卷烟品牌更具较高档次和品味,以此来获取更多的消费认同感。从而,使得卷烟品牌培育真正赢在参与卷烟零售市场竞争的“起跑线”上。但是企业在开展卷烟品牌培育过程中不仅要努力做好品牌价值以及文化内涵的挖掘工作,还应当注重认真研究研发和培育品牌的有效策略、机制和办法,着力回避来自于市场竞争的风险或突发情况,切实化解品牌培育中出现的“欲速则不达”或“过犹不及”现象。

  一方面,正确认识品牌的成长性,杜绝不切合实际、盲目主观谋求发展的做法。

  卷烟经营企业所开展品牌培育必然在遵循卷烟零售市场运行和卷烟品牌培育规律的基础上,准确把握市场消费需求动向,找准品牌培育的切合点和突破口,循序渐进式的推进卷烟品牌培育工作,使之逐渐成长与壮大。企业必须杜绝人为主观的思想认识,不顾及或不考虑卷烟零售市场需求实际,没有充分研究卷烟品牌竞争中出现的各类情况和问题,只是一味地采取较为盲目的卷烟营销手段强力推进卷烟品牌培育工作。这样做的结果只能是适得其反,无法取得卷烟品牌预期的培育效果和既定目标。

  另一方面,正确认识品牌培育的时效性,杜绝实施不合理的品牌营销策略。

  受到诸多因素的影响,卷烟品牌培育也具有一定的阶段性和时效性。因此,卷烟品牌培育应当注意把握其实施的时效性,在某一阶段应当实施一定的具体措施和手段。从这个角度来说,卷烟经营企业应当合理把握卷烟品牌营销策略实施的尺度与关键环节。企业在制定和实施品牌营销策略时,应当充分考虑到卷烟品牌的市场定位、销售价位、相近品牌情况、市场变动、竞争力评估等诸多因素,有针对性和层次性地确定卷烟品牌培育的努力方向,制定更为切实可行的具体措施和操作流程及实施手段。如果抛开卷烟品牌自身以及市场运行实际等一些主要影响因素来制定卷烟品牌营销策略,没有深入思考可能影响和制约卷烟品牌营销的关键问题,对品牌自身的认识以及外部品牌竞争环境不到位。那么,必然会导致出现“挂一漏万”现象,使得整个卷烟品牌营销活动的开展出现偏差和问题,影响到卷烟品牌的健康稳定成长与发展。

  总之,无论采取怎样的卷烟品牌营销策略,其根本目的都是为了深入做好卷烟品牌培育工作,重点化解卷烟品牌培育过程中遇到的各类难题,全力提升卷烟品牌的市场竞争力,最大力度挖掘卷烟品牌的市场发展潜力,使其逐步成长为极具影响力的一流核心卷烟品牌。从这个层面来说,我们烟草企业应当充分认识到当前卷烟品牌培育与竞争的新形势,立足实际,科学谋划,实施更为符合卷烟品牌营销长远发展的营销策略,为卷烟品牌不断发展壮大提供强有力的支持。

来源:黑龙江富裕县烟草专卖局