市场营销

从乡镇市场着手提高中低端烟市场的卷烟市场结构

罗博文    2017-3-30

  “老王,你来了,烟抽的很快呀,还是老规矩吗,5元/包的庐山(黄精品)。”老板看到一位顾客走进店内热情的说道。顾客笑了笑说“今天不抽那个,有什么好一点的烟吗?今天家里来客人了,我想买包稍微好一点的。” “那你看看这个怎么样,这是金圣品牌最近出的一款新烟,卖的很好,口味也很好,售价也就是7元/包,叫金圣(庐山•有滋有味),你要不要先来一包尝尝?”顾客露出了感兴趣的样子:那麻烦你拿一包给我看看。

  这是发生在某地一个普通的卷烟零售店内的一次卷烟交易。也是行业坚决落实凌局长2017年提出的“三个坚定不移,一个千方百计”中的“坚定不移提结构”的一个缩写。提结构的根本目的是为了增加国家的税利投放,而提结构的根本原因是随着国家经济不断发展,消费者购买力逐步得到提升,而提结构的基本着力点是稳高端、扩中端、调低端,从品牌、品类、产品各个层面系统谋划、精准施策,推动卷烟结构水平稳步提升。提升卷烟消费者的整体卷烟消费水平。而笔者认为在广大的乡镇市场中占了一大半的中低端烟市场是今后提结构的一个重要战场!而要提升乡镇市场的卷烟结构,其重中之重又在于:顺应广大乡镇市场卷烟消费者市场需求,提升中低档卷烟市场结构。

  首先,乡镇市场广大基数决定了我们应该给予乡镇市场同样的重视。随着居民城市化步骤的加快,以及部分地区乡镇市场打工青年的离开,大家往往容易忽视掉乡镇市场卷烟消费的这一块在角落里的“蛋糕”!但是中国的地域人口分布决定了乡镇居民的数量巨大,而乡镇市场的卷烟消费者的数量同样占了整个卷烟消费市场的大量的比例,而在大部分的乡镇市场中低端烟的比例往往占到了40%以上,甚至是达到了80%!

  其次,居民收入的稳步提高,带来的消费者消费水平的提升。这块藏在角落里的“蛋糕”,虽然容易忽视,但是在全行业近年来增税利、提结构的压力下,应该是我们予以重视的地方!随着国家的经济发展态势良好,经济水平的稳步提升,现在乡镇居民的消费收入大部分较之前都有了质的提升。而这正是我们将提结构的目光放在乡镇市场的中低端消费群体之上的原因所在。

  最后,居民的消费意识的逐渐觉醒,带来的是消费者消费观念的逐渐转变。“蛋糕”虽然美味,我们应该如何拾起这块“蛋糕”呢?乡镇消费者舍得盖楼,舍得装修,难道他们真的不能多花几元钱买一包好抽一点的香烟吗?答案是否定的!随着消费者的经济能力提升,卷烟消费观念也在逐渐发生改变,他们追求的不仅是抽的更好,还要追求抽的更舒适,而这也正是我们在乡镇市场应该逐步予以解决的地方,也只有我们真正顺应了市场需求,提升了中低档卷烟市场结构,才能真正吃下这块美味的“蛋糕”。

  而我们烟草人应该如何去顺应广大乡镇市场卷烟消费者市场需求,提升中低档卷烟市场结构呢?笔者认为应该从以下几个方面去解决:

  一是打牢市场基础,发挥好乡镇市场卷烟消费者意见领袖的作用。卷烟消费者的消费观念不仅受卷烟品牌的口味、包装、质量等内在因素的影响,他们还受到如:个人因素、社会因素、文化因素、心理因素等外在因素的影响,其中身边消费群体,特别是交际圈子中的意见领袖的影响更为深刻!那我们应该如何发挥意见领袖的作用呢?首先,应该是准确定位乡镇市场中的意见领袖是谁,他们不仅是当地的镇长、乡长、村长,还是当地小有名声的乡镇艺术家,甚至可能是村口下棋的老大爷,只要他们对当地消费群体有一定的消费导向作用,他们就是我们卷烟乡镇市场的消费者意见领袖;其次通过这些意见领袖逐步影响身边人群的消费观念,潜移默化的提升他们的卷烟消费水平,或许他们不经意间的一句赞扬,却比我们营销人员的十句推荐更有效果;最后,要通过意见领袖及时收集市场上对卷烟所反馈的品牌信息,详细记录市场上反馈的意见建议,及时诊断存在的问题,采取行动予以改进,为提升卷烟消费者的消费水平做出保障。

  二是适当拓宽宽度,给乡镇市场消费者更多的选择空间。现在大部分的品牌结构是随着价格增长,而品类宽度越宽的倒金字塔型,笔者承认这样的模型是正确的,越高端的市场,对于彰显个性的需求越大,但是我们不能因此就忽视掉,甚至不理会乡镇市场中的消费者个性诉求,他们是中低档香烟的中流砥柱,他们同样有自己选择需求!而香烟作为这些烟民日常的消费品,往往是他们不多的个性诉求的表达方式。现存的品类结构中,往往高档卷烟市场的品牌规格选择过于繁多,其中一些品牌的不仅消费者数量少,占同类烟销量同样不高,我们应该剔除一些这样的高档“僵尸”品牌香烟,把位置腾出一些给乡镇市场的中低档卷烟消费者!

  三是利用新兴媒体,传递中低端香烟的品牌价值。在祖国日益强大的同时,人民的素质同时也在逐步提升,笔者在一线工作的经历,发现乡镇市场的卷烟消费者在今天吸食香烟不仅是满足自己的口腹之欲,同时也对于品牌有着自己的理解和追求,这使笔者在惊讶于乡镇市场人民精神生活提高的同时,也为祖国的发展感到高兴。而在这个时候,如果我们还仅仅停留于纸质宣传,偶尔一次的品牌推广,是不是显得既没有效率,也太out了?在遵守国家局《新广告法》的前提下,利用好新兴媒体进行传播:首先是做好零售客户智能手机的推广工作,并将零售客户的QQ、微信等作为营销系统信息采集的一个重要填写选项;其次是通过零售客户,指导他们创建消费者群,此举不仅可以为零售客户带来稳定的客源,还能够通过这些群,让我们营销人员直接了解到消费者的第一手诉求;最后是传递品牌文化价值,通过一些案例故事等,更形象、更生动的给消费者留下更深刻的印象,满足乡镇市场居民对于品牌文化价值的追求。

  祖国的发展日新月异,人民的生活质量逐步提高,而烟草企业作为国家税收支持的一个中流砥柱,一代代烟草人为贯彻国家利益至上,消费者利益至上的理念而努力奋斗,而如何提升卷烟消费结构,为国家提供更多的税利,不仅是我们这一代烟草人应该学习和思考的,还是我们应该长期思考的问题,路漫漫其修远兮,吾将上下而求索!

来源:烟草在线
相关文章