市场营销

基于数据挖掘的市场运行状态评价模型构建及其应用

2017-1-11

  随着社会宏观经济下行,卷烟消费环境发生深刻变化,而良好的市场状态是品牌培育的根本,也是税利增长的动力。如何有效诊断市场状态,是未来卷烟营销工作的基础,也是难点所在。“十二五”以来,大数据、“互联网+”等思潮不断冲击烟草行业,如何发挥好大数据的作用,是卷烟营销转型提升和赢在拐点的关键。在这背景下,浙江金华烟草积极借助数据挖掘的驱动力,探索构建市场运行状态评价的模型与应用论证,为卷烟市场运行探索建立监测预警机制,进一步推进精准营销,挖掘市场潜力。

  评价模型是对批、零两个环节大量数据进行分析的基础上,通过相关分析、主成分分析、曲线拟合等数据挖掘手段,以“3+1”为总架构,建立“市场测评、品牌诊断和客户评估”三位一体,“点、线”结合的卷烟运行状态评价。其中,“3”是指模型“点”上的评价维度,即“区域、品牌和客户”,测评市场状态综合性;“1”是指模型“线”上的评价纬度,即时间序列上,测评市场状态趋势性。评价标准是以“价格指数、存销比、动销率和订足率”四大指标构建“主辅”相交的测评体系。

    研究内容

  “稍紧平衡”是对市场运行状态的定性评价,要定量的评价市场运行状态,需寻找一把“尺子”进行测量,探清市场的底子,即寻找合适的指标体系以及评价标准。在对大量历史数据分析的基础上,通过确定评价指标、划定评价标准、搭建评价模型、建立模型策略库和模型验证五大步骤,初步形成评价体系,并利用该体系模型,实现对区域市场、品牌趋势和客户状态进行多维跟踪评估,为货源投放、品牌调控和客户服务等策略提供数据支撑。

  构建指标池。市场运行状态的评估离不开批、零两个环节的数据指标,即“进、销、存、价”。“进”的订单数据,包括批发销量、订足率、订单满足率等;“销”主要指社会销量、动销率;“存”是社会库存和存销比;“价”是市场运行状态的“晴雨表”和“风向标”,主要指零售价格和价格稳定指数。

  确定关键指标。运用SPSS软件工具,根据相关性分析和主成分分析进行验证筛选,选取价格指数、存销比、动销率、订足率作为评价市场状态的关键指标。根据卷烟营销理论可知,调优市场状态最重要的是在于把握好量价关系。据市场状态评价模型评估,一级指标为价格指数和存销比,二级指标为动销率和订足率。

  构建模型整体框架。根据“价格指数-存销比”一级评价指标和“订足率-动销率”二级辅助评价指标,建立“两级相辅”的市场供需状态评价模型。通过指标评估将市场状态定性描述为:松、稍松、平衡、稍紧、紧以及问题(存在价格倒挂、滞销或惜售趋势)等,构建市场状态评价模型结构图。

  建立策略库。模型的建立初步实现对卷烟市场状态的评定,但市场状态是动态和复杂的,由诸多因素相互制约影响,特别是在价量出现背离的情况下,需要进一步细化探究,为此有必要对各类市场状态制定策略库,为深入分析提供分析参考。

    研究应用

  评价模型的建立使繁杂的工作流程简单化,抽象的定性评判定量化,达到对市场状态趋势的把控,为管理层运行调控提出合理建议,同时作为主销品牌(规格)调控程度的参考依据,更能为终端经营指导提供参考。

  一是评价区域市场状态。从区域市场纬度监测,在充分关注社会销量、销售额、单箱结构等市场状态数据时,运用模型建立“九宫格”,密切关注全市主要卷烟品牌规格市场状态。通过每周观测,管理层可实时在线查询8个县市单位56个主要卷烟品牌规格的市场状态分布情况。比如在第38周,处于紧或稍紧的品牌数最多的地方是东阳,处于问题1、2或平衡状态的品牌数最多的地方在永康,8个县市市场中处于松或稍松市场状态的品牌数最多的是义乌。

  二是从品牌纬度监测分析,对品牌监测建立时间雷达图进行跟踪分析。以2016年春供第六周“中华”(硬)市场状态评估为例,全地区处于库存合理的状态,其中本级、兰溪、东阳和义乌处于“市场旺销”的状态,永康和磐安处于“量价背离、库存高位”的状态,浦江和武义处于“双重预警”的状态。同时对品牌的跟踪,建立动态趋势图,为货源调控提供参考依据。

  下一步,我们将更加注重趋势性分析,加强时间序列动态跟踪,将矩阵式分析和指数型分析进行有效互补,建立“市场风向标”;更加注重异动性监测,如用“价格稳定性”代替“价格指数”,监测运行状态波动和异动;更加注重终端应用性,将运行状态评价延伸到终端客户层面,以更有效地应用于终端指导、货源投放、营销策略调整等环节。

来源:金华市局(公司)
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