市场营销

加强数据深度挖掘与运用 实现营销网建工作平衡发展

陈天标    2017-1-11

  长期以来,福建烟草商业企业在卷烟零售终端建设方面投入了大量人力、物力和财力,初步建成了以优质客户为核心、现代终端为骨干、普通零售客户为主体的卷烟零售网络,在满足市场需求、培育品牌、引导消费等方面发挥了重要作用,大市场、大企业、大品牌的格局也初步成型。但是也需看到,与快消品领域的其他完全竞争性行业相比,烟草行业的营销网建发展水平仍显得相对滞后。比如,卷烟营销手段较为单一,零售终端建设投入产出比较低等,特别表现在品牌培育和终端建设联系还不够紧密,存在着脱离零售终端谈品牌表现、脱离品牌培育谈客户服务、脱离终端数据挖掘谈品牌精准营销、脱离品牌销售能力谈终端功能发挥等问题。

  笔者认为,出现上述问题,根本原因是没有辩证地看待终端建设和品牌培育两者之间的关系,体现在实践中往往是就终端论终端,就品牌论品牌,关于两者的关联分析,营销人员不重视,信息系统不支持,导致终端建设和品牌培育工作“貌合神离”。要从根本上解决终端建设和品牌培育不能有机结合的问题,必须在以下两个方面打好基础:

  树立精准营销和精益管理思想,以数据的深度分析为品牌培育和终端建设的有机结合穿针引线。从商业角度来说,真正反映零售终端价值、评价网络建设成效的标准就是销售数据。因此,在进行终端建设时,应当溯本求源,以基于终端分类的销售数据作为最重要的参考依据,而在衡量品牌的培育成效时,也应当以品牌在目标终端的表现情况作为最重要的指标。这样既能够科学合理地配置营销资源,又能够客观准确地衡量品牌的市场表现,真正体现零售终端的价值。

  建设智能化的数据分析系统,以强大的聚类分析功能打通品牌培育和终端建设之间的隔阂。以强大的信息化系统为后盾,提高系统数据挖掘能力,实现对每个具体终端销售数据的深入分析,特别是按照品类和细分市场来分析每个具体零售终端的销售情况。例如,统计零售终端超一类、中一类的销售结构,以及低焦油、细支烟、雪茄烟等细分市场的销售比重,从而分析品牌市场表现在不同终端上的差异,找出短板,为品牌的精准投放、成效分析以及营销资源配置提供参考依据。

  具体来说,可以从以下四方面着手:

  构建一套基于品类销售能力的零售终端分类评价体系,为面向不同的终端开展精准营销提供准确依据。这包括建立一套以销售数据为核心的终端分类评价体系和一套准确反映客户在不同品类培育能力的分类评价体系。两大体系中,整体销量和品类结构是我们要牢牢把握的两个关键。在销量方面,可将客户划分为批发为主、批零兼营、零售为主三大类。在品类方面,可根据品类的销量、在总量中的占比评估客户高端、中端、低端卷烟的销售能力,也可根据品牌培育的要求按照低焦、细支、雪茄等细分市场对客户进行分类。通过设置相关公式,量化评估各品类卷烟的经营能力,为品牌培育提供更精确的参考依据。

  制定一套以客户分类评价体系为标准的零售终端资源管理办法,满足终端资源精益管理的需要。要在零售终端分类评价体系的基础上,制定出台零售终端资源管理规范,围绕零售客户在卷烟销售、培育品牌方面的能力,匹配与之能力和贡献度相适应的营销资源,明确规定各类型终端客户可以享有的营销资源,并定期评估资源利用的效率。应当在精确划分客户类型的基础上,对不同类型零售终端自身拥有的资源、企业能够提供的资源进行全面规划,对企业方投入资源的金额、物料、频率、助销形式等出台细致的规定,使之符合投入产出比最大的要求。

  设计一套支持终端聚类分析的信息化系统,满足深度挖掘终端销售数据的需要。目前无论是新商盟系统,还是MCS系统,均是以销量、结构、品牌加权计算而来的综合得分来测评客户的整体经营能力,但是具体到各品类、各品牌、各细分市场,这套测评体系还是无能为力。因此,应设计一套支持终端聚类分析的信息化系统,灵活开展聚类组合分析,支持按照不同品类的销售能力筛选目标客户、投放货源,也能够支持对不同终端的品牌表现以及盈利水平进行分类分析。

  优化部门机构设置,使之适应市场化取向改革的需要。未来工商零消一体化的营销模式要求商业企业对内外部的服务需求均能够及时响应,但目前卷烟营销中心传统的部门设置和人员分工模式已经不能适应改革的需要。因此,要实现终端建设与品牌培育的紧密结合,需要打破品牌、渠道、技术支持之间各自为政的现状,充实营销中心人员配置,强化决策分析职能,统一调动工商零三方资源,共同完成品牌培育的目标。

来源:福州市局(公司)
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