市场营销

卷烟营销市场化取向改革中省产品牌投放培育策略

余鸿莺    2017-1-10

  受相关法律文件制约,卷烟产品市场营销主要是从渠道端发力。做好渠道营销除了发挥零售终端宣传促销、品牌培育的功能外,更为重要的是增强零售客户推荐销售的主动性。笔者从客户分档、紧俏烟确定及分配策略等角度,谈谈对卷烟营销市场化取向改革中省产品牌投放培育的看法。

    客户如何分档

  在省产卷烟紧俏品牌规格不多的情况下,不少烟草商业企业从客户分档着手,引导零售客户多卖省产卷烟。卷烟商业企业客户分档分级的办法很多,总的来说可以分为三类——单指标评价型、多指标累加型、多维度评价型。三种客户分档分级办法,都存在优缺点,但从省产卷烟培育的角度出发,个人认为,第一、三类办法优于第二类。

  第一类为单指标评价型。这种分档分级办法,只设置一个评价标准,依据客户单指标排序或者得分确定客户档位或者级别。比如江西抚州市局(公司)依据客户卷烟经营盈利额确定客户分档。应用此类客户分档分级办法,设置省产卷烟销量或者销售额作为唯一评价指标,对省产卷烟订货会产生非常直接的引导作用。

  第二类为多指标累加型。这种分档分级办法,将多个评价指标同时纳入评价范围,依据客户不同指标得分加权计算客户分值,形成客户档位级别。这种办法的优点是指标涉及范围广,具体指标与客户分档之间关系不明显,避免客户为了升档倾向性购入自己正常经营不需要的货源。缺点是对客户引导作用差,客户具体经营特征不清晰,难以做到货源精准投放。

  第三类为多维度评价型。这种办法设置多指标作为评价标准,单个指标得分单独反映,并不累加。国家局2008年下发的《关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知》,从零售业态、市场类型、经营规模三个维度对零售客户进行划分,然后根据三种维度的不同组合,将客户分成42个小类。此类办法可反映不同客户的经营特征,也能从多个方面对客户产生引导作用。缺点在于分档方法复杂、难于理解,如果未具体量化规模、结构值,客户仍无法清晰地实现档位级别调整。

    紧俏烟如何确定与分配

  推进卷烟营销市场化取向改革过程中,以批零订单满足率作为确定紧俏货源的基础,无法改变烟草商业企业限销省外卷烟的状况。建议逐步以烟草商业企业提报需求数为依据,对比工业企业具体品牌规格协议签订量,核定工商订单满足率,以此作为试点区域紧俏货源的确定基础。

  紧俏烟分配主要建立在其两重属性的划分上。第一重属性是一般商品属性。不同的品牌规格有不同的消费群,并非所有消费者都会购买紧俏品牌规格。卷烟商业企业应清晰把握各类卷烟零售客户卷烟销售特征,然后对不同品类的紧俏品牌规格采取不同的投放策略,甚至依靠零售客户历史销售数据分析,做到“一户一策”。比如,“白沙”和“中华”同属紧俏货源,“白沙”更多分配给30~50元价位区销售能力强的零售客户,“中华”更多分配给300~700元价位区销售能力强的零售客户。

  第二重属性为紧俏品牌规格的引导奖励属性。紧俏货源供不应求,存在高于市场一般盈利的差价,批发变现非常容易,几乎所有零售客户在订购卷烟过程中,都会提报紧俏品牌规格需求。因此,紧俏品牌的这种属性让卷烟商业企业注重于其资源配置的引导作用。卷烟商业企业将紧俏品牌规格作为一种资源,建立一种运行规则,比如形成客户分档分级机制,依据客户档位和级别的高低进行紧俏货源分配,引导零售客户配合卷烟商业企业开展包括卷烟购入、品牌推介、出样展示、终端建设等营销活动。

  笔者认为,从当前紧俏货源批零毛利差价远高于一般卷烟品牌规格的实际出发,从开展市场化取向改革过程中引导零售客户推介省产卷烟、扶持省产卷烟销售的角度出发,紧俏货源的分配应该更注重其第二重属性,发挥其激励引导作用。但随着市场化取向改革的推进,紧俏货源市场满足程度日益提高,批零盈利日益回归正常水平,应更加注重紧俏货源的第一重属性,根据零售客户的经营能力和特征,进行精准化的货源分配。

来源:江西省局(公司)
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