市场营销

浅析卷烟“加税不加价”的根源与应对

陈杜勇    2017-1-10

  “加税不加价”现象是指在政府调整卷烟消费税后,卷烟零售价格没有相应提高,即卷烟提税后零售价格无法实现顺价。增加的税费实际上转换成了零售客户的进货成本,极大地挤压了零售客户利润空间。该现象不仅损害到零售客户的切身利益,也关乎烟草行业持续健康发展的大局。同时,也与“提税控烟”的目的相违背。

  浅析“加税不加价”现象的根源

  基于市场调研和零售客户走访的结果,笔者认为可从以下四点来分析出现“加税不加价”现象的原因。

  市场原因。市场状态导致无法实现顺价。一是提税前市场上已积累了较高的旧批发价的库存,零售客户缺乏根据提税幅度进行“加价”的迫切性;二是卷烟价格表现低迷,缺乏“加价”基础。

  品牌原因。部分品牌由于品牌定位、产品设计等因素在市场竞争中处于劣势,导致提税后较难实现顺价。一般市场上都存在多个特性相近的竞争品牌,而处于竞争劣势的品牌在提税后劣势会进一步凸显。在同时提税加价的情况下,消费者更倾向于选择优势品牌,导致劣势品牌市场需求进一步萎缩,价格表现进一步恶化,较难实现平稳顺价。

  服务原因。由于政策宣传、价格监管等服务工作没有落实到位,零售客户、消费者没切实理解和落实顺价工作。虽然提税后主流媒体进行了相关报告,但仍有大量消费者、零售客户存在理解问题。同时,烟草公司对零售价格的监管不到位,出现了一段时间内零售价格由零售客户随意确定的现象,给价格的稳定带来不利影响。

  零售客户自身的原因。调研发现,部分零售客户出于招揽顾客、提高自身竞争力或者消化前期囤货所造成的高库存等目的,主观上不愿进行零售价格上调。

  “加税不加价”现象的应对

  发挥服务职能,实现市场平稳过渡。营销队伍是烟草公司发挥服务职能的主要力量,在提税前后两个阶段要有区别地开展针对性服务工作。提税前,营销队伍要从市场引导、货源投放等方面入手,以控制社会库存和保障市场供应作为该阶段的调控目标。提税后,市场上出现新价格、原价格同时存在的现象,实现顺价、维护价格稳定是该阶段的首要工作,因此一方面要做足准备,及时更换价格标签,做到明码标价;另一方面要积极开展顺价宣传工作,营销人员可利用市场走访、电话拜访、网络平台等渠道,向零售客户宣传讲解卷烟顺价对保障零售客户利益和市场稳定的重要意义,引导零售客户积极主动实现顺价销售。

  发挥监管职能,打击市场不利因素。在监管职能的发挥过程中,烟草部门的专卖队伍和营销队伍要各司其职,一堵一疏,加强沟通配合,维护良好的市场环境,实现价格的平稳过渡。

  专卖部门要加强真烟非法流通的打击力度。提税前后卷烟价格存在较大差距、囤货的客户追求快速兑现,因此,提税后真烟非法流通会有抬头之势,将对市场造成冲击,影响卷烟价格稳定,损害顺价工作成效。在提税顺价的重要时间段,专卖部门要加强市场监管,加大打击“假私非”的力度,为提税顺价创造良好的市场环境。同时,增强专销沟通,及时获取价格信息,针对价格异常的片区加强排查,重点监管。

  营销部门要做好价格监管工作。在新旧价格过渡期,零售客户出于各种原因没及时实施新价格。要对不配合的客户加强引导教育,避免市场上出现以低价吸引消费者的现象,影响已顺价零售客户的正常经营,导致顺价工作支持力度减少,难度加大。此外,营销部门还要针对逆价严重的片区或品牌深入分析原因,并及时向专卖部门通报,通过专销互联,疏堵结合,提高工作效率。

来源:东莞市局(公司)
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