市场营销

基于终端资源调查的卷烟营销网络优化策略研究

许洁    2017-1-10

  当前,烟草行业发展面临着巨大的压力与挑战。在这样的大环境下,如何高效进行零售终端资源配置,提升卷烟营销网络建设水平成为营销管理亟待解决的问题,而对此的研究和探索却相当缺乏。

  零售终端资源及其调查的设计与实施

  零售终端资源是指在零售终端存在的,能为行业更有效的开展市场营销活动提供帮助的人力、物力、财力、信息以及社会关系的总和。终端资源具体包括终端经营能力、店面空间资源、店内陈列资源、人力资源、信息资源和经营资源6个类别。其中,店面空间资源、店内陈列资源和信息资源属于终端硬件资源,而人力资源、经营能力和经营资源则属于软件资源。

  为全面掌握零售终端资源的类别、数量和分布,为终端资源的应用提供依据,参照山东省局(公司)下发的《卷烟零售终端资源调查、评价及应用管理办法》,泰安市局(公司)采取问卷调查的方法采集终端现状数据信息。主要包括空间资源中的门店面积、卷烟展示面积、布局和体验营销专区配置情况;陈列资源中的柜台(货架)配置和墙体、灯箱等推广载体配置;人力资源中的经营者年龄、文化程度、配合程度;信息资源中的电脑配置、终端信息管理软件应用情况、订货方式、结算方式和终端类型;经营资源中的地理位置、经营业态和商圈类型等信息。

  零售终端资源调查结果的应用

  构建终端价值评价体系,主要包括经营现状和终端现状两个维度的评价体系。终端经营现状具体包括卷烟销量、卷烟结构、重点品牌、品牌上柜、低焦油销售、国产雪茄烟销售、品牌宽度、一类烟成长、二类烟成长9项经营数据,并以此作为评价指标。终端现状评价则从问卷调查涉及的5类33项终端资源数据中选取店招情况、柜台配置、推广载体、经营者文化程度、电脑配置、信息系统、订货方式、地理位置和商圈类型9项关键数据指标设定评分标准,并将体验营销、商品布局、配合程度和终端类型设定为加分项进行赋值测算。依据评价结果开展终端资源优化配置,针对性提升终端形象、信息化水平、品牌培育能力和客户经营能力。

  终端形象提升方面,针对终端空间资源和陈列资源不足的现状,计划在全市建设215户形象示范店,打造标准化终端形象,力图通过1%的零售终端的形象升级带动全市终端形象的整体提升。所选择商圈类型为商业集贸区、交通干道、居民区、政务商务区,业态为烟酒店、超市、便利店、食杂店,商品布局好、较好,门店面积30平方米以上。并且以215户拟建形象示范店的经营现状和终端现状得分为维度建立价值矩阵模型,将终端划分为重点终端、成长终端、潜力终端和帮扶终端四个类别。

  信息化水平提升方面,通过竞争性对标验证了终端的信息化水平与人力资源存在着正相关关系。将信息资源和人力资源作为主要筛选条件确定现代终端的建设对象。优先选择终端配备电脑且客户配合程度较高的190户终端作为建设试点。对于经营者配合程度高、具备大专以上文化程度但店内未配备电脑的906户终端客户,鼓励其自行购置电脑设备,由公司为其配置扫码枪等信息采集设备,免费安装“E”通系统,帮助其建成具备“四网合一”功能的现代终端。

  品牌培育能力提升方面,为直营终端和现代终端提供多媒体视频机等宣传促销设备。同时,按照品牌所占市场份额,为工业企业配置可用于广告宣传的终端空间和陈列资源,包括13905个店招、170个灯箱、13109节柜台、300个视频播放机、300个收银台和200个体验区等。将终端资源最大化开发并应用于品牌营销,实现终端资源与品牌培育的高效结合与应用,形成工商零共同培育品牌的合力。

  客户经营能力提升方面,一方面,根据终端类型和经营者文化程度的差异,分层次组织零售客户培训。将零售终端经营现状和终端现状得分按照6:4的权重进行加权平均,得分排名前20%的为大型终端;得分排名21%~80%的为中型终端;得分排名后20%的为小型终端。结合经营者文化程度与经营业态的不同,用三个维度划分18类终端客户。根据培训目标与主题,按照终端客户分类确定参训人员。另一方面,筛选各类终端中经营得分或终端得分低于平均分的终端客户,选取同类型优秀终端客户进行对标管理,由客户经理负责对其开展客户能力提升活动。对于提升后未达目标的,进一步分析原因并继续开展提升活动;对于提升后达到目标的不再对其开展提升活动,另外设定目标客户进行置换。

来源:泰安市局(公司)
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