市场营销

四川彭州: 借力资源优势 营销巧打旅游牌

胡聪    2017-1-10

  彭州市部分山区地处龙门山国家重点风景名胜区,四季风景宜人,周边农家乐配套完善,常年吸引众多游客,特别是一到周末,前往景区的车辆更是排成长龙。有客流量的地方就有市场,彭州市烟草专卖局(分公司)看准山区旅游人气旺的特点,努力推动卷烟销售与旅游市场深度融合,围绕“特色陈列、品牌培育、强化监管”做文章,积极打造精品旅游卷烟消费市场。

  化零为整 巧推“旅游纪念品”

  “老板,你这里有没有特产?”

  “有啊,请进,里面有很多东西供你选择。”一位40多岁的中年人走进白鹿镇樵人街226号“鹿岸副食店”,只见白鹿白茶、天然竹笋等土特产整整齐齐地摆放在货架上,而它们的旁边则是一条条整齐摆放的“娇子”品牌卷烟。

  卷烟怎么和土特产摆在一起呢?原来彭州市烟草专卖局围绕打造精品旅游市场,对零售商户实施“靓化提升”,既帮助商户做好店内商品布局、规范明码标价、指导并督促商户维护店面形象,又推行“一店一特色”营销模式,开展个性化卷烟陈列,让客户经理各展其长,打造旅游终端市场特色店,增强消费吸引力,拉动旅游消费。

  鹿岸副食店一直以卷烟零售为主,但面对源源不断的游客,店内卷烟销售一直不温不火,店主周玲总向客户经理王瀚立抱怨卷烟不好卖。

  这样的情况,王瀚立看在眼里、急在心上,他暗下决心,一定要帮助周玲寻找一个适合店铺发展的优势项目。结合旅游喜欢购买纪念品的消费习惯,他利用“化零为整”的营销理念,提出将地产烟与土特产一同陈列,突出眼球效应,顺应消费心理,这样既推销了土特产又宣传了地产卷烟,让卷烟成为旅游纪念品。

  最开始,周玲也是半信半疑,“这条街上卖旅游纪念品的商铺多,这个方法真能行嘛?”经不住王瀚立的劝说,她重新规划货品陈列,腾出一个区域进行专题陈列。陈列过程中,在王瀚立的指导下,为强化视觉营销效果,周玲不仅运用色彩陈列、组合陈列等丰富陈列样式和方式,还在店内张贴了“本店专卖旅游纪念品”的宣传海报,让旅游纪念品成为店铺最大的特色,自然也就带动了卷烟的销量。

  经过一段时间,鹿岸副食店的生意越来越红火,土特产销得快,卷烟销售也成为盈利的主要收入来源。

  回想这一两个月的变化,周玲不由感慨道:“年轻人就是思路广、办法多,我只是按照客户经理的思路把卷烟和土特产摆在一起,店面形象就不同以往,还起到了意想不到的作用。”

  细分市场 增强品牌培育力

  “消费者已经来了,但怎样把握机遇,利用旅游增强景区品牌培育能力?”丹景山片区的客户经理围坐一团,围绕怎样建设精品旅游市场群策群力。

  “必须准确了解市场才能把握消费习惯,只有精确分析消费习惯才能找准培育方向。”丹景山片区市场经理在会上谈道。

  围绕旅游寻出路、破瓶颈,今年入秋前,彭州市烟草专卖局对旅游市场开发工作做出了部署,通过增加市场走访频率,对旅游市场进行了详细分析调查后,制定了满足八方游客实际需求的市场开发目标,让地产卷烟美名在游客中传播的愿望。

  根据旅游项目,将旅游区域划分为观光、体验、感悟三大项目、六个小市场。其中,观光主要体现在通济花海、卧龙谷看猴;体验主要体现在宝山村打高尔夫球、开卡丁车、泡温泉、磁峰镇采摘猕猴桃;感悟主要集中在丹景山三味水领悟佛教文化、白鹿镇倾听法国古典音乐。结合消费能力,在六个小市场内投放中高档卷烟,尤其是中高档地产烟,努力夯实二类卷烟基础,着力突出一类卷烟销售,进而以结构提升促进税利增长。在此基础上,彭州市烟草专卖局进一步加强对旅游市场周边零售商户的经营指导,不断增强商户的卷烟经营能力和品牌培育意识。

  彭州市磁峰镇钟鼓楼路的零售商户赵大兴经营的副食店离莲花湖水库、猕猴桃种植基地不到两公里,地理位置极佳,外加送货上门服务,生意做得很是红火,但是地产烟、特别是一类地产烟销售很不理想,去年9~10月每月仅销售13条。经过多方调查分析,主要症结在于经营观念落后、卷烟结构过低不适应消费需求。原来近几年,磁峰镇在大搞乡村旅游建设,外来务工人员较多,习惯抽四五类卷烟。今年,工程建设已经收尾,外来人员撤离,四五类烟动销缓慢,当地居民和游客消费水平又较高,导致卷烟结构与消费水平不匹配。在客户经理付幸兰的指导下,赵大兴调整了订购规格,提升了销售结构,地产烟生意逐渐有了起色。今年9~10月,共销售一类地产烟58条,同比增长346%。看到不少游客到店都购买一类卷烟,赵大兴高兴地说:“烟草公司看问题就是准,我调整了卷烟结构,买烟的人多了,自己的利润起来了,照这样下去,今年一定能过一个丰收年!”

  事实上,景区所在各条线路通过加强市场分析,加大品牌培育力度,9~10月共销售地产烟67250条,同比增加7500条,增长12.5%。

  “当前旅游发展呈现出多元化的态势,特别是乡村农业游市场悄然兴起给我们带来了新的机遇,只有结合具体特征,细分市场,掌握消费习惯,做细服务,让更多商户从中受益,”彭州市烟草专卖局副局长张进说,“我们的品牌培育才能取得实效。”

  “重拳出击” 提升市场净化率

  为了给游客营造一个放心的消费环境,彭州市烟草专卖局重点针对旅游景区及周边市场开展全面调查。通过中队交叉检查、大队集中检查、“走户+宣传+检查”等模式,采取常规检查与突击检查相结合、全面监督与重点监控相结合的方式,对涉嫌违规户、订货异常户进行重点检查,着重突出假、私、非和“娇子”品牌的检查。

  “我这里这样偏僻,你们也跑来检查啊。”10月10日,在丹景山镇双埝村7组,彭州市烟草专卖局通过对景区周边进行拉网检查,查获了某零售店无证经营的3个牌号0.6条卷烟。看着被暂扣的卷烟,店主沮丧地说。

  在加大景区持证商户监管的同时,彭州市局还对公路沿线、村社无证户进行了全面清理,做到了市场监管无死角。通过提高旅游市场的控制力和净化率,为营造和谐的卷烟消费环境保驾护航。

  “目前,我们正借力资源优势,把旅游市场开发做出亮点、做出特色,打造精品市场,推动‘卷烟+旅游’深度融合,力促卷烟销售再上新台阶。”彭州市烟草专卖局主要负责人对未来旅游景区卷烟营销充满信心。

来源:彭州市烟草专卖局
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