市场营销

浅析意见领袖在品牌培育中的作用

王鑫    2017-1-5

  随着国家对烟草广告在传播管控力度上的不断加大,消费者获得的烟草信息逐渐变少,对卷烟新品牌、新规格的认知度降低,客户经理培育品牌的难度加大,甚至因为信息不对称,出现了“卷烟掺纸”“过滤嘴有毒”等谣言。笔者认为,在现有的信息传播环境下,大众传播学中两级传播模式下的意见领袖原则可以适当解决品牌培育的难题。

  意见领袖是传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的一个传播学概念。它是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。在两级传播之下,客户经理将烟草信息传播给零售客户,客户在自我理解、分析、扩展的基础上,生动地进行二次传播,从而达到让消费者了解新品牌卷烟、获得卷烟专业知识、调动消费热情的作用。

  意见领袖可以加强新产品信息传递效果。现阶段消费者能够接触到的卷烟产品信息极为有限,并且有些信息传播方式难以以生动的形式传递给消费者。而零售客户作为意见领袖对于烟草商品特性的传播则是人际传播,面对面的传播方式能够有效地打动消费者。每次送货都赠送的《东方烟草报》让零售客户获得了比消费者更多的专业知识、认识了更多的品牌和规格,增加了烟草知识储备。零售客户在商店辐射范围内有较强的影响力和号召力,他们的意见是影响消费者消费决策的重要依据,可以间接地增强宣传效果。

  意见领袖可以扩大既有品牌的知名度和美誉度。品牌知名度和美誉度的产生主要是产品质量、产品广告、产品售后和产品自身价值等因素相互促进而成的,但是产品知名度和美誉度的提升主要依靠人际传播的途径来实现。传统的广告中让明星代言作为意见领袖的方式在起初起到了良好的效果。但发展到今天却让消费者觉得,这样的意见领袖受到了生产厂家的利益驱使,是以叫卖为目的的广告代言,可信度太低,但是零售客户这样的意见领袖是在消费者身边的,并且是附近消费者长期信赖的人。当零售客户对某一卷烟品牌进行正面信息传递时,其信息的真实度、可信度、传播效果等因素要高于商品广告的作用。这种强有力的正面信息传递对于提升卷烟品牌知名度、美誉度具有重要作用。

  意见领袖是品牌的忠实客户,并给品牌带来大量新客户。很多零售客户是新品卷烟上市后在本地区的最早品吸者,此后零售客户对该类卷烟在同价位卷烟中有了直观感知,并可能发生多次重复消费本款卷烟的情况,随后成为本款卷烟在同价位卷烟中的忠实客户。他们对于不同卷烟的评价,在消费者中具有较高的权威性,可信度较高。在日常生活中,忠实的消费者会以另一种意见领袖的姿态积极向外传递该品牌的优势和特色,吸引新的客户购买这个品牌,并在为该品牌带来大量新客户的同时,强化自身意见领袖的地位。

  意见领袖维护品牌形象能力更强。研究表明,当消费者对所消费的商品出现不满情绪时,80%的消费者会向售卖者进行情感宣泄,20%的消费者会找厂商进行咨询,卷烟所属的快销品行业更是如此。以2016年10月份某媒体播出的“卷烟掺纸”事件为例,临淄区局(营销部)接到咨询电话56个,镇区某单一零售客户解答此类咨询39次,零售客户作为意见领袖的问题解答频次,破解谣言辐射人群、覆盖范围、解答效果等方面的作用高于工商企业总和。零售客户从维护自身商店诚信度、维持利润率等角度出发,会及时发挥自身意见领袖的作用,维护卷烟品牌形象。

来源:淄博临淄区局(营销部)
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