市场营销

玉溪:上善若水,百折不挠

2017-1-5

  人们用水的七种特性来比喻人生的七种境界:百折不挠、聚气生财、包容接纳、以柔克刚、能屈能伸、周济天下、功成身退,从而形成“上善若水”的思想境界。“上善若水”这四个字出自于老子的《道德经》,是中国数千年文明沉淀下来的哲学思想精髓。没有什么比“上善若水”更能形容玉溪的品格,即使是在2016年,在市场普遍表现不尽人意的情况下,在控烟日趋严厉,卷烟销量出现拐点,卷烟销量增长空间不大等的情况下,玉溪依然能够用温润如水,百折不挠的态度自然处之,恰如卷烟界的一股清流。

  时空流转、格局嬗变,总有那么一些品牌于百舸争流当中恬淡宁静、虚怀若谷,坚持本色,发展内功,正如“玉溪”。

  坚守•专注做一类烟

  “天下烟叶在云南,云烟之乡在玉溪。”这个始于1973年的纯一类高端卷烟品牌有着傲视群雄的资本,在品质为王的信仰之下,俘获了几代消费者的心。2016年1-10月份,玉溪以114.69万箱的成绩,位列行业销量前十位品牌的第三位。而其中,前四大品牌均超过百万箱。从前三大品牌上看,芙蓉王、中华、玉溪,均是一类卷烟,而且只做一类卷烟。

  自助者,天助之。能够解决中国烟草未来发展空间的,结构提升是关键。其中,一类烟的销量更是关键。可以说一类卷烟是中国烟草发展的风向标,更是中国卷烟提结构的关键所在。玉溪认知到了这一点,作为大品牌之一的玉溪肩负起维持销量增长、结构提升的责任和要求,在行业困难时挺身而出,玉溪没有为了增长而急功近利、饮鸩止渴,而是始终坚持做一类烟。

  专注就会有收获。

  截止到2016年11月底,玉溪品牌销量为125.92万箱。与2015年前11个月相比,玉溪销量是有下降的,下降25.91万箱。

  然而对比近5年的数据,玉溪虽然在2016年出现了销量的大幅下降,但相比于4年前的2012年销量仍是增长的。如果以5年为时间跨度,玉溪的增长其实并不慢。2010年全年商业销量只有68万箱,以2015年全年160万箱商业销量计算下来,5年复合增长率达到了24.26%。即便在去年有所下降的基础上今年还有同比近20%的降幅,以今年前9个月106万箱对应2010年同期的54万箱计算,玉溪再过去6年的复合增长率仍然达到11.89%。

  在相同的周期,有几个行业、有几个品牌保持了这样的增长?这不是为今年的销量下降开脱,而是还原了一个事实,不是现在慢了,而是以前很快,而且是长时间的很快,现在也不是跑不动,但确实需要节奏上有必要的调整。

  

玉溪品牌近五年销量走势

  从玉溪品牌的主力规格上看。假设以5年为时间标轴,玉溪包括玉溪(软)的增长其实非常不错,而且玉溪(软)今年仍将保持百万箱以上规模。10年前,哪怕是5年前,再乐观的估计也拿不出百万箱的勇气。这其实提示了我们,应该用什么样的态度面对玉溪以及百万箱的玉溪(软),说不抛弃不放弃显得过于的悲观,但基本的关心与重视必不可少。

  从近5年销售额数据对比来看,玉溪(软)从2012年开始一直保持增长趋势,在2015年达到一个峰值,2016年出现了明显下滑。但是,2016年在销售额方面,玉溪(软)依然以500.74亿元领跑云产烟品牌。

  看了这组数据,相信对于玉溪(软)以及玉溪品牌都会有一个重新的认识,不能因为销量下降就怀疑和否定自己。

  创新•品牌价值的丰富与多元化

  苟日新,日日新。“创新驱动是引领行业发展的第一动力”。“玉溪”的历久弥新亦是如此——创新、谋变、深植市场,以满足消费者的多元化需求为第一要务;立足产品,以用心做好烟为根本操守。于是,我们看到了“玉溪(清香世家)”、“玉溪(田园)”等新品的耀世登场,丰富着“玉溪”品牌的价值感。从具体的市场表现来看,虽然很多新品销量有限,但这正是新产品必需要经历的过程,需要品牌培育人员持续不断的投入人力和物力来进行精细培育。从2016年的市场表现来看,新品玉溪(清香世家)的销量为0.36万箱,实现销售额1.76亿元,在新品众多,表现参差不齐的2016年,实属不易。

  “玉溪”的表现完全可以用水的“以柔克刚”来概况,而玉溪如水般的性格则源于,玉溪的天赋精华,地予灵粹。“玉溪”拥有专属的天然成就的清香沃土,原生烟叶的顶级品质和清雅韵律成为贯穿“玉溪”品牌发展历程的永恒主线。专属的品质内涵让“玉溪”品牌在消费者层面,树立起了清香型品类的风格大旗。“玉溪”在创新求变中实现着品牌价值的丰富与多元化,作为中式高端卷烟的杰出代表,“玉溪”品牌始终关注精英群体的价值取向和精神维度,将“自然生香,宁静致远”作为一种精神境界追求和品牌文化的象征,引领着高档卷烟的消费潮流走向。“得山水之乐,享自然本真”、“乐山乐水,自在田园”,对自然的崇尚,通过卷烟产品物化为“玉溪”品牌的纯粹与优质,升华为品牌的理念与精神诉求。

  “玉溪”一直在用一条清晰的主线来表达自己的品牌诉求。通过坚守,“玉溪”保持着顶级的品质追求;通过创新,“玉溪”不断实现新产品的塑造和升级。在坚守品质与创新求变的过程中,“玉溪”实现品牌价值的“一本多元”,成为中式高端卷烟的代表品牌。

  “上善若水,水善利万物而不争……”恰如君子品质,玉溪正如卷烟品牌中的谦谦君子,“以其不争,故天下莫能与之争”,正因不争一时之长短,反能长久立于不败之地。是为玉溪。

来源:烟草在线