市场营销

浙江绍兴市局(公司)“云烟”(乌镇之恋)品牌培育纪实

李冰 徐锟    2017-1-5

    为进一步促进“云烟”(乌镇之恋)的品牌培育,绍兴市局(公司)成立青年突击队,组织队员分组走进全市定点投放零售客户店中,开展知晓率调查、反馈意见收集等,以掌握商业定制品牌的销售数据。图为青年突击队队员杜侍钊(左)在调查消费者对品牌的意见建议。

  可乐瓶上印有你的名字,抱枕上印有你的头像,从“有什么要什么”到“要什么给什么”,需求端的用户将自己专属的“小标签”导入供给侧的流水线,商品定制时代悄然到来。

  立足于本土市场的消费特征,浙江省烟草专卖局(公司)坚持供给侧结构性改革的思路,进一步从供应链环节打通工商零消,协同工业企业开发了面向浙江市场的商业定制产品。

  作为商业定制产品“云烟”(乌镇之恋)的首批推广单位,2016年7月以来,绍兴市烟草专卖局(公司)以供给侧结构性改革的品牌策略和互联网思维的营销手段满足需求、引导消费,打造了量体裁衣做好品牌培育的新亮点。

  “开展商业定制产品合作,是工商携手应对当前阶段性买方市场复杂环境的新举措。成功不能简单以销量论英雄,而是要尊重工业创造,尊重市场选择,想方设法地打通品牌与消费者联系的‘最后一公里’。”绍兴市局(公司)局长、经理邵作民表示。

  量体裁衣,量身定制,传统卷烟市场与互联网思维碰撞下的商业定制品牌的营销模式探索在绍兴如火如荼地开展起来。

  买方与卖方

  消费,离不开买方与卖方。定制,意味着破局与求变。

  在市场供应相对宽松的环境下,在品牌竞争从增量分享变为存量分割的格局下,绍兴市场同全国大市场一样,由卖方市场进入了阶段性买方市场。这种状态突出表现在,消费者在买卖关系中具有更大的话语权,市场出现竞争加剧、库存积压、价格下滑、利润减薄等现象。

  “买方市场虽然带来压力,但是也给了我们选择品牌和改造渠道的机会,转型提升只有在市场的压力下才会加速推进。我们要利用好市场竞争的时机,按照市场需求把工作重心转到品牌调整和渠道优化上,创造结构性强的卖方市场,提升市场的品质,维护渠道的安全。”在买方市场背景下,推进市场转型是绍兴市局(公司)领导班子的共识。

  转型,商业定制产品“云烟”(乌镇之恋)的上市给了绍兴市局(公司)一次在买方市场下升级传统营销模式,锻炼和培养营销队伍,提升零售客户赢利水平的机会。

  2016年7月,一个名为“乌镇之恋工作室”的机构在绍兴市局(公司)正式成立。不同于过去出于“规定动作”需要设立的工作小组,工作室跨条线、跨市县整合企业人力、物力、财力资源,让大家围绕产品定位和营销策略“天马行空”地想、“脚踏实地”地做,实现“物尽其用、人尽其才”。

  定制,基于怎样的消费场景去实现?如何实现需求心理的突破?“乌镇之恋工作室”成员认为,卷烟消费既是一种生理需要,也是一种心理需要,“贴心”的消费者定位才能产生“走心”的产品定位。

  “情怀”是绍兴市局(公司)对于“云烟”(乌镇之恋)的产品定位。突破乌镇的地域属性,他们更加突出乌镇所代表的“一生只够爱一人”的生活节奏和状态,引发寻找真实自我的情感共鸣。

  “人人都有情怀、处处皆有情愫”“小镇连世界、天地有情怀”,通过打造以亲情、恋情、友情、乡情为主要代表的情怀文化,绍兴市局(公司)着力提升“云烟”(乌镇之恋)的受众包容性和品牌亲和力。

  买方市场,必须以产品定位细分市场。在此核心定位下,绍兴市局(公司)提炼出以“合作、情怀、品质、定制、链接”为主要特质的品牌文化和品牌价值,满足消费人群的细分要求,提升卷烟产品的附加值,形成贴近绍兴本地市场的“云烟”(乌镇之恋)推广文案。

  品牌、渠道、消费者,连接买方与卖方的商业定制品牌的营销创意“跃然纸上”。

  线上与线下

  一个鸡蛋,从里面打破是脱胎换骨,靠的是久久为功的孵化。

  一款产品,从投入市场到站稳脚跟,离不开品牌策略的以进促稳,也离不开市场营销的持续孵化。

  在买方市场的背景下,绍兴市局(公司)运用互联网思维,从市场预热到上市投放,既追求阶段性效应,更重视长期的步步精耕,做到久久为功、细水长流。

  “只有步步为营,才能步步领先,在商业定制品牌的营销上,不能贪求一口吃成个胖子,而是要将其打造成每年都有进步的品牌,真正培养出一款能够产生长效的产品。”绍兴市局(公司)副经理金平如是说。

  线上线下贯通,商业定制品牌营销从“看得见、听得到”开始。

  在绍兴市局(公司)“乌镇之恋工作室”,“情怀”文化品鉴区、文化衫等关于“乌镇之恋”的元素随处可见。

  在零售终端,绍兴市局(公司)统一制作了温馨提示卡,向零售客户传递“云烟”(乌镇之恋)的产品定位;在部分终端设立产品展区、创新陈列造型,有效吸引了消费者的注意力。

  线上与线下文化传播同步展开。聚焦“情怀”定位,绍兴市局(公司)改变以往品牌传播局限于营销部门的做法,发挥全员优势,建立消费者俱乐部和微信平台,不定期发布互动话题,使品牌文化传播受众从内部员工向社会公众拓展。

  零售客户宣讲、驻点营销、市场问卷调查……他们充分借助互联网技术,将渠道触角向消费者延伸,通过商业定制品牌的市场推广、卷烟品鉴和消费者俱乐部建设,提高市场引导力和话语权。

  定投与定制

  针对“云烟”(乌镇之恋)的投放策略,表面上看是技术层面的“紧”与“松”,本质上讲是战术层面的“疾”与“稳”。如何做到“蹄疾步稳”?考验的是营销的章法,检验的是品牌的定力。

  绍兴市局(公司)改变以往的推销型传统方式,采取控销型营销策略,坚决杜绝简单粗放的“下指标、压任务”,坚持控点、控面、控量,让客户不吃滞销品规的“苦头”,多享合理利益的“甜头”,改善零售生态,增强客户依存度和忠诚度。

  跟进早一步,响应快一点,订货应急通道让“云烟”(乌镇之恋)在稍紧平衡的状态下根据实时动销满足市场需求。

  首轮上市,绍兴市局(公司)选取绍兴市区和诸暨市53家零售客户,采取“1+2+2”的投放策略试销。即每家零售客户限量订购1条;当库存少于3包时可以提出应急补货,每次限量2条、每周限订货2次。第二周的投放策略有所改变,每次订货时限量提高到2条,应急补货时增加到3条。

  不仅如此,他们还在全市自营店设立预订销售点,制作预订需求单和消费者信息登记表,接受以条为单位的社会需求消费,及时了解“谁来买”和“买多少”。这样一来,新品投放过程中,绍兴市局(公司)对市场销售节奏的把握更加精准,做到了不断货、不积压,价格始终维持在合理区间。

  “颗粒度更小的投放策略对客户经理的市场基础工作提出了更高要求,基于量价存的数据收集分析成了客户经理每天的‘必修课’。”绍兴市局(公司)营销中心经理潘闪阳介绍。

  绍兴市局(公司)要求客户经理“每日一报”,实时掌握品牌的进销存和市场价格,建立消费者跟踪台账,及时收集消费者反馈信息。同时,组织客户经理在不同时间节点开展市场调查,了解品牌的消费者类型、重复购买情况。

  走进位于绍兴城区的老扁烟酒商行,记者看到,“云烟”(乌镇之恋)在柜台内摆出了各种陈列造型,看上去很是新颖。

  针对这款商业定制卷烟,绍兴市局(公司)在个性化定制上动起了“脑筋”:聚焦同学会、老乡会、商会、婚礼,设计不同风格的包装,满足不同消费者的专享情怀;以两盒装和两条装为主打样式,与绍兴土特产搭配陈列和组合摆放,打造旅游市场伴手礼……

  截至目前,“云烟”(乌镇之恋)在绍兴市场累计销售29500条,价格在窄幅波动中小幅上扬,进货面和订足率也保持了较高水平。

  “卷烟营销不可能一蹴而就,要坚持产品定位不变、市场热度不减、投放策略不死、工作节奏不乱,打通消费需求的路子,找到创新营销的方法,努力探索可借鉴、可复制的商业定制品牌的培育模式。”邵作民对供给侧结构性改革下的市场转型充满信心。

评论

定力 定策 定制

李冰

  定制,随着“互联网+”时代的到来逐渐成为一个热词。

  热词并不代表着是新词,其实,对于卷烟这种特殊的商品,针对某一区域市场的定制早已有之,而在供给侧结构性改革的背景下,打通工商零消供应链的商业定制无疑被赋予了新的内涵。

  对于烟草商业企业而言,新内涵的本质就是树立消费者的核心地位,从下游的需求端出发向上游的供给端延伸,推进云计算、大数据、移动互联下的营销模式转型。一言以蔽之,产品好不好,消费者说了算。

  把目光聚焦在营销环节,商业定制能否取得成功,关键取决于能否保有定力。心中有灯塔,手中有罗盘,有定力,方向不偏,阵脚不乱。具体到商业定制品牌的培育上,保有定力,就不能盲目放量冲掉培育成果,不能横向攀比销量指标,不能牺牲长远状态的“里子”追求阶段销量的“面子”。

  发展,久久为功,保有定力靠的是合理定策。无论是买方市场还是卖方市场,顺势谋事需要恰到好处的分寸感,而这需要在响应市场、跟进市场、服务市场下反复打磨和不断升级。

  分寸的拿捏从品牌的维度上讲在于既要关注“卖多少”,也要把握“卖多好”。实际上,“卖多少”与“卖多好”很大程度上要看跟进与服务市场的水平。价格、库存、进货面、订足率,基于“健康指数”的品牌状态维护得好不好,决定着未来相当长一段时间品牌的市场潜力大不大、消费黏性强不强。

  对于上市不久的商业定制品牌,在市场规则下,有了“紧一点”的状态,才会有“稳一点”的价格,才会有“快一点”的动销,才会有“强一点”的订货意愿。品牌状态好了,才有厚积薄发的销售质量,才会迎来市场销售的风口。

  正因如此,从供给侧到需求端,既要注重做到品牌引入“最初一公里”的精准,也要注重做好终端维护“最后一公里”的服务,在商业定制品牌的培育中做到数据采集准确到位、客户服务及时跟进和营销模式探索创新。这一点,也恰恰是“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动的要义所在。

  客观地讲,定制,从概念到实践,从专属性的角度看,不仅是地域性的产品定制,更应是个性化的消费定制。

  理论上说,在空间维度上,30万户零售客户应该有30万个“私人定制”的投放策略;在时间维度上,面对每一位客户的每一轮投放都应有不同的合理定量。

  从消费场景看,无论是婚庆用烟还是旅游伴手礼,无论是特定社交场合需要还是身份标签塑造,定制就是要“想消费者之所想”乃至“想消费者之所未想”。

  不同的市场各有特点,不同的客户各有需求。供给侧结构性改革下的商业定制无疑是一条新路。不忘初心有定力,稳步出招有定策,持续做好“看不见”的功课定会赢得“看得见”的成果。

来源:东方烟草报