市场营销

黄鹤楼——从做大做强到做久做远

2017-1-4

  虽然也推出了“三口品”和“硬8度”等几款新品,但今年的黄鹤楼给人的整体感觉还是相对平静。毕竟放眼整个烟草行业,2016年是一个新品迭出的时代。
  
  但谁又能说,这种相对的沉淀与安静在一片喧闹的氛围中不是难得可贵呢?

  2016年1至11月末,黄鹤楼销量164万箱,绝大比例都是一类烟,占比三分之二左右以上。也就是说,黄鹤楼卷烟品牌重心在一类烟。而黄鹤楼也确实曾是中国卷烟市场的神话。它的一切,充分展现了一个高端品牌的引领作用,甚至它的突破创新、品牌命名、文化创意都曾是中国同行反复揣摩的经典案例。2004年的黄鹤楼给行业带来的震撼不亚于当初苹果对手机界的颠覆式影响,关于黄鹤楼的成功有很多版本的描述,也有很多见仁见智的评判,不过外界对于黄鹤楼的解读大多集中于品牌本身,反而忽略了黄鹤楼对国内高端市场乃至产业发展的启蒙和引领——不管是价值引领还是产品创新,黄鹤楼无疑都具有划时代的开创意义,甚至可以说,是以1916、漫天游、论道等为代表的黄鹤楼,把大家想象不到的高端给呈现了出来,也因此成就了一个品牌的辉煌,打开了一个市场的启动,也颠覆并重建了消费者对高端品牌的想象与向往……
  
  黄鹤楼的成功,就是一个品牌在短时期做大做强的过程。2004年的黄鹤楼用构建品类、占领词语、划出地盘“三个动作”找到了品牌发展的突破口,以“天赐淡雅香”输出差异化与话语权,用1916来标高品牌价值、确立权威,借漫天游、雅香构筑强大的产品中轴,以“大声喊成功”的执着与“佳节必有黄鹤楼”的细腻,不断地瓦解对手,建立起产业与市场对品牌的“双重认同”。
  
  不可否认的是,今天的外部环境和当年黄鹤楼异军突起时所处的时代已经发生了翻天覆地的变化。一方面烟草控制的加剧,以及外部环境的调整,让高举高打从空间到手法都有很大的局限感,相当于堵死了常规的外部传播的招数套路;另一方面消费的理性回归与消费能力的泡沫打掉之后,卷烟的道具功能和社交属性都有所退化,还原了香烟的嗜好品、快消品本色。在这个意义上,营造培育品牌的氛围,保持培育品牌的韧劲,更像是决定未来的基础设施建设。
  
  所以,在2016年看似比较安静的黄鹤楼,实际上是在多年超越式发展基础上的一个沉淀,在快起快跑之后进入一个品牌成熟期的有序与规范状态,如果说之前的超常规发展是将品牌做大做强,那么现在黄鹤楼谋划的是如何将品牌做久做远。
  
  永远保持神秘度与新鲜感,这是创新性品牌的特点。黄鹤楼永远可以让我们可以找到与众不同的仪式感、表现力和话题性,不管是1916出众的产品力,还是自始贯穿的争议性话题,无一不是“敢为天下先”。同样的道理,苹果在国内连个微博账号都没有,还粗暴地阻止自己的员工发布任何产品信息,可iPhone 7的发布仍然是全网瞩目、万众期待,为什么?产品发布的仪式感,iPhone本身的表现力与话题性……无一不似现在的黄鹤楼,在烟草控制加剧的背景下,让“好”产品自己说话,这是产品制胜的王道。
  
  从1916到梯粑,一直到今年的三口品和硬八度……这种神秘感如影随形。比如“三口品”在还没有正式推出之前,在某烟民的论坛中甚至被炒到了1800元每条的程度,而三口品上市之后引发的争议更为热烈,从包装是否过于“简单粗暴”的争议一直到“三口”能不能品完的调侃,这种话题性讨论使“三口品”一直保持着热度与社会关注度,而实验证明在这个“体验为王”的时代,消费者对产品链条的深度体验和讨论,往往能由引发关注发酵为忠诚度。

  “硬8度”同样先是一个市场传说,然后才先在网络上“犹抱琵琶半摭面”的显露真容,当一款传说中的产品成为实物,无论是谁都会有一种如获至宝的珍惜。而“硬八度”也确实不负众望,从概念、设计到风格都非常扎眼,充满了现代感、时尚度和国际范儿。
  
  当然,在即将过去的2016年,我们在不断的传说与等待中品尝到了“三口品”和“硬八度”,而现在传说正盛的却是“游泳”……黄鹤楼有多少神秘与惊喜,你永远不可预知。
  
  有人说黄鹤楼的产品线太长,有多少产品自己都说不清,但纵览快消品的各个行业,哪个行业不是越来越多“小而美”的品牌在不同的细分领域侵蚀着昔日巨头们的领土,而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点,既讨好大众,又满足个性。在当下不断升级的消费新时代,中国消费者尤其是年轻人变得挑剔,开始追捧更能满足自己细分需求的产品,开始追求高质量的高端产品,开始偏好品牌个性鲜明的新鲜角色,开始放眼全球地海淘、代购、跨境购……而黄鹤楼不同创新产品的排列组合蓝色黄色红色爆珠、粗支细支长短支和不同风格特色的包装就组成了不同的产品系列,充分满足了年轻受众的新鲜感与时尚感。当所谓中产阶级越来越了解自己的特定需求,并乐意标榜小众品位以和他人形成区分时,保守品牌被迅速抛弃,创意百出又文化感十足的黄鹤楼则在做长做久的道路上越来越成熟。
  
  在以“创新”为主导、以“敢为天下先”的勇气开创出一个新的高端格局并一举奠定了自己的品牌地位之后,黄鹤楼接下来要走的必然是一条巩固、规范与提升之路,其品牌的研发模式、概念打造、营销推广等都基本成熟,甚至套路可循。但创新将一直是黄鹤楼的主要特点,当消费者习惯了对黄鹤楼的每一款新品都翘首以待,黄鹤楼的荣誉感与压力感同在,而这种压力也是品牌发展必需的动力支撑。

  有人说黄鹤楼套路至深,但就算是套路,也许你看的懂,却永远都学不会。因为套路背后是勇气与功夫。

来源:烟草在线