市场营销

卷烟新品培育四步曲

黄亮    2017-1-4

  新品卷烟的品牌培育一般是在主销品牌短缺或品牌更替时为了弥补市场空缺,避免市场剧烈波动和企业经营风险而着手引进的品牌,但新品如何尽快被市场接受,关系到其功能的发挥和品牌培育成功的关键。

  新品卷烟的品牌培育是客户经理日常工作中的一项重要工作。曾几何时,业界曾提出“品牌培育是客户经理的第一要务”。虽然时过境迁,客户经理的工作重心有所变化,但新品品牌培育这项日常工作的重要性当前仍然不容忽视。

  那我们客户经理该如何做好新品卷烟宣传和培育工作呢?可从以下四个方面来着手开展,且称为“卷烟新品培育四步曲”。

  第一步,对现有品牌进行梳理,制定科学合理的品牌供应结构。县级分公司要区分主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌,建立和完善科学合理的品牌供应结构,做到既能满足当地市场的消费习惯和需求,又能满足自身品牌规划发展的长远需要。毕竟每个市场的容量都是有局限性的,新品引入过少,无法满足市场需要,消费者得不到满足,消费者满意度就不高;新品引入过多,造成主销品牌品牌宽度过大,超过市场需求的承载能力,最终导致品牌定位不清、品牌多而不强,不利于品牌的长远发展。总之,县级分公司以地市级营销中心的品牌规划为蓝本,并结合当地消费者的消费习惯和品牌市场表现等因素为依据统筹考虑,审慎引入新品牌。

  第二步,对新品进行全方位多角度的定位分析,筛选出目标零售户和目标区域作为品牌培育的上柜客户和区域。可以通过对新品价格、口味、包装等因素进行定位分析,选取与之相似价位、口味、包装的卷烟品牌做为参照物,筛选出销量靠前的零售户和区域作为新品卷烟的目标客户和区域。此外,分公司所辖区域相近价位待淘汰品牌销量较好的零售户也做可以作为新品上柜的目标客户,加速新品牌和待淘汰品牌的替换过程。

  第三步,召开新品推介会,加大零售户对新品的宣传和培育力度。通过召开针对新品上市的推介会,通过召集前阶段筛选出的上柜目标客户和目标区域代表参会可以起到三方面的作用,首先表明我分公司对该新品上市的重视态度,进而感染目标零售户对新品上市培育的重视和热情;其次,通过向目标零售户发放促销品吸烟、宣传台牌、展架等,指导和引导客户将新品卷烟在终端的黄金区域进行陈列,充分使用“新品推荐”、“重点推荐”等标识,便于零售户向消费者展示新品牌,引起消费者注意,激发消费者兴趣,达成新品购买意向。再次,通过对新品文化卖点、独特包装、口味优势等的宣传,突出品牌中心卖点,让零售户能够在向消费者进行新品宣传过程中尽量做到统一口径,言之有理,言之有物,以利于新品牌的整体形象的形成。

  第四步,建立新品牌培育的跟踪机制,结合各项评定指标维护品牌市场状态。新品牌培育不是一朝一夕的事情,也不是一劳永逸的事情。不仅需要客户经理贴近市场从零售户和消费者两个维度及时了解市场信息及时做好反馈;在新品引入期和成长期苦口婆心的对新品进行宣传推荐,引导客户上柜销售,维持在一个较高的上柜率水平;而且需要各县公司结合覆盖率、上柜率、动销率、重购率等指标按季、月、周进行跟踪,及时发现存在的问题在货源投放、市场价格、库存动销等方面进行调整,维护市场状态。新品牌培育过程中既需要持之以恒,又需要动态调整,维护好新品牌的市场状态。

  总之,新品牌的培育是一项系统的工程,只有做到品牌规划科学合理、品牌定位划分清晰、品牌推介声情并茂、品牌状态保障有力,将新品培育各环节都运转好,循序渐进、稳步推进才能让新品牌培育从引入期迈入成长期,取得好的效果,让新品牌在整个品牌体系中的功能按预期得以发挥。

来源:永安市局
相关文章