市场营销

天子(金):好产品自己会说话

2017-1-3

  我们曾在之前的一句话点评中形容天子(金)是乱花迷眼新品潮中的一股清流。现在来看,的确如此。

  普一类烟作为兼具结构与规模优势的核心价区,一直是各大品牌必争之地,但同时又始终被BIG 3所牢牢把持。芙蓉王(硬)、玉溪(软)、云烟(软珍品)走过的路几乎寸草不生,除了整合并入、以高打低的苏烟(五星红杉树),以及早前两年黄金叶(大金圆)偶露峥嵘以外,太多的品牌满怀希望又无比失望,太多的产品一再被拍死在沙滩上。

  这倒不是说大家不够努力,而是还原普一类烟市场格局固化下的铁板一块,看起来很美却总是拒人千里之外。

  然而,在异常艰难、BIG 3亦掉转而下的2016年,天子(金)以厚积薄发之势在产业的寒冬中渲染出一抹亮色,清新之风扑面而来。今年前10个月,天子(金)商业销售39661箱,在今年所有新上市的47个品牌181个规格中居于第2位,普一类烟市场增量位列第1位,9月份单月商业销量突破6600箱,预计全年销量将会达到50000箱以上,2017年有望达到80000箱-100000箱以上。

  殊为不易的是,天子(金)省外销售比重逐月攀高,到10月末已经达到57%以上,覆盖了202个地市级市场,按目前趋势未来将形成省外市场三分天下占其二的格局。

  2016年一类烟新品增量榜首位,200元价位销量第一位。这就是市场上的消费者用钱包投给天子(金)的票。

  怎么样?特别是天子(金)来自于行业最年轻的重庆中烟,来自于非传统强势的天子品牌。够不够好?现在我们从消费者、零售户、商业渠道和产业这四个不同的层面来解读天子(金)真的有没有那么“好”?

  对于消费者而言,天子(金)“超值20元”是最直观的感受,更是最诚实的态度,“好与不好”、“值与不值”并非品牌你吹得天花乱坠,而是消费者自身的体会。

  对于零售户而言,赚钱是硬道理,畅销才是真本事。零售户对品牌最大的支持来自于,天子(金)能帮我赚钱,这不是一拍即合,而是两情相悦。

  对于渠道伙伴而言,天子(金)丰富了价区供给,特别是第一时间填补了提税顺价之后腾出来的价区空白(三悦在彼时也曾提出金三银四、接二连三的价区概念),同时对外有助于增强客户盈利,对内有助于新增结构动力。这种相互支持,也有着朴素而真挚的内涵。

  对于整个产业而言,这包烟生动诠释了鼓励培育的题中之义,展现了天子作为三个“三分之一”的活力和锐气,同时又为困难时期提供了向上和向前的希望。

  除此之外,还有一些动人的细节:

  1、在天子(金)正式上市之前,有前后三轮、数千人次的评测与预热,“磨刀不误砍柴工”是典型的知易行难。

  2、坚持不搞宣传促销,将资源和精力集中于评吸派送等消费者启动上,让更多的消费者接触产品,让零售户更好的赚钱。 

  3、始终维护好零售户利益,通过合理的上市和投放节奏,在扩销增量与稳价顺销之间找到平衡。

  当然,对于天子品牌而言,如何在新的一年应对品牌培育“二年级综合症”,如何把天子(金)的产品力提升为品牌力,都仍然是需要直面的现实挑战,也并非“超越不平凡”的品牌输出所能解决的问题。单就品牌层面的表现而言,天子还有很长的路要走,这也是未来天子(金)能否成长为全国性大产品的关键所在。

  接合天子(金)的市场表现,我们可以总结几点:

  1、大众产品要符合大众审美,少数人喜欢不如多数人接受,过于的标新立异只会让品牌孤立无援,顺眼或许是最合适的标准。

  2、好产品自己会说话,产品力永远最感人。再出色的营销也只能锦上添花,过硬的产品才是最核心的基本面。

  3、让零售户赚钱,是品牌的头等大事,品牌状态好不好,一看价格就知道。

  4、节奏感很关键但不玄妙,记住阵脚永远是“自乱”而不是他乱。

  5、不要总是想着渠道伙伴要为你做什么,多想想你能为他们做什么,又为他们做了什么。

  美国作家格拉德威尔在形容商业变革力量的时候说:“别看我们身处的世界看上去很坚固,或者说很顽固,雷打不动、火烧不化,其实只要找到那个点,轻轻一触,它就会倾倒。”天子(金)的动人或许也在于此,它找到了那个足以撬动格局的点。

来源:烟草在线