市场营销

“中华”的困境与创新

2017-1-3

  站在年末回收过去的这一年,对“中华”品牌而言,2016年可谓是复杂的一年。

  在各个中烟公司和品牌们卯足了劲纷纷推出新品的这一年,“中华”却一直按兵不动。进入12月份,终于陆续有“中华”细支的消息传来。最官方的版本是,“中华”细支定名为“中华(金中支)”,产品形态属于中细支产品,而不是市面上看到的所谓的超细支产品,这款产品定位相对高端,预计不低于800元/条,预计12月底于上海市场首发并上市。

  其他的消息还有,“中华(金中支)”将采取全手工包装,规格为12支/盒,据说前后经历过一年多的研发、测试与改进。

  站在“中华”的角度,求新、求变是必然而必要的选择。特别是当我们总结“中华”品牌这一年的市场表现时,多少有些复杂的感叹,让我们通过数据和图表的形式来娓娓道来:


(单位:万箱)

  1-11月,“中华”商业销量同比减少17.3万箱,降幅达11.84%;商业销售额同比减少160.62亿元,降幅达10.10%,这对于工、商乃至全行业税利的影响可想而知。更尴尬的是,在超高端市场,“熊猫”品牌也只仅有区区2200箱的销量。

  分规格来看,“中华”品牌的两大主力规格“中华(硬)”和“中华(软)”的市场表现均不如人意。1-11月,“中华(硬)”累计销量88.27万箱,同比减少9.62万箱,降幅为9.82%;“中华(软)”累计销量40.03万箱,同比减少7.45万箱,降幅达15.7%。

  除此之外,被一再寄予厚望的“大中华”的销量更是可以忽略不计,倒是“中华(全开式)”累计销量2700箱,同比增加了1400箱。


(单位:万箱)

  从单月销量来看,除了11月份“中华”品牌同比小幅增长之外,1-10月均同比减少。特别是1月份经过大面积停调之后,从2月份开始“中华”的商业销量应声出现大幅下滑,其中“软中华”的降幅更大一些,收得更紧一些。


(单位:万箱)

(单位:万箱)

  从1月份的“中华”大面积停调,给很多地方的一类烟和结构都停出了很大的窟窿,好在浙江、江苏仍然是中华可以信赖的根基。只是,在品牌形象、价值维护和产品创新这几个维度缺乏作为的中华,不可能靠精益的产品制造和市场调控就能走得更远、更持续。

  与此同时,回首过去的一年,我们可以看到消费环境与市场环境已经发生了巨大而深刻的变化。受到增税和反“四风”运动的影响,“中华”的消费群体流失非常明显,既有的消费者有相当一部分因为种种原因不能抽、不愿抽、不敢抽“中华”,迫不得已选择其它品牌甚而戒烟作罢,这也回答了为什么“中华”销量下降这么多状态还没有起来。另一个是市场价格仍然处于低位,零售户的盈利能力大不如前,“中华”从硬通货、紧俏货变成了大路货、顺销货,价值感和贡献度也随之应声下落。在现实的目标压力下,“中华”从过去的收放自如到今天的进退两难,纵然千般不愿也无可奈何。

  因此,面对种种困境,回到文章开头所述,站在“中华”的角度,求新、求变已经成了必然而必要的选择。中华细支新品——中华(金中支)12月26日正式于上海上市,下一步,将在浙江地区杭州、宁波、温州三地上市。这也又让我们多了几分期待。

  此款中华细支致力于培育中支市场空白市场,实现中支品类高端占位,引领消费树标杆的目标,烟支为中支形态,烟支圆周规格为20mm,烟支长度89mm。

  在制造工艺上,此款细支产品的切丝采用精益加工设计,制造更适宜中支卷烟限宽烟丝,辅以低流量柔性处理的烘丝工艺,用以保留烟草本香。

  目标人群为35-55岁关怀自我、适应潮流、品位和个性兼具的高端人士,也就是说中华(金中支)面对的是高端礼赠群体及自吸人群。建议零售价为850元/条,中支卷烟的高端抢位。

  以“中华”一贯的行事稳健,推出“中华(金中支)”必定是经历过反复的考量与权衡,“中华(金中支)”会不会给中华带来新的突破?会不会有令人惊喜的市场表现?毕竟市场上对于细支烟的态度正在发生着微妙而复杂的改变,一方面细支烟并没有如愿地激活或者刺激出新的市场增长,另一方面市场上的细支烟不是太少而是太多,大家对新的更多的细支烟并没有太多的热情和积极性。

  所以,我们更关心的是“中华”对整个产业的引领和驱动,毕竟,中国烟草有且只有一个“中华”,我们的期望不止于此。

来源:烟草在线