烟草行情

在销新品的特点及市场表现

2017-1-3

  一、近年来新品推出力度不断加大

  近年来的卷烟销售市场,给大家最大的印象就是新面孔越来越多。

  王民是位有三十多年卖烟经历的零售客户,刚开始时开的是个小杂货店,卷烟摆在货架上销售。他说,那时候品牌少,几个手指头就能数过来,一个专柜摆得还空落落的。前几年,杂货店变成了超市,据他介绍,到目前为止,虽然品牌没见多,但规格却多了起来,有的一个品牌就能包括高中低档所有规格,这类品牌还很多,不在少数。现在,王老板两个卷烟专柜,还挤得满当当的。

  这也是近几年卷烟销售市场呈现的新气象,为了提升品牌的核心竞争力,卷烟生产厂家不断地把一些核心品牌的品系向上、向下延伸,以期占取更大、更多的市场份额。随着新品之风的漫延,品牌却呈现两极分化的现象,也就是强者趋强,弱者更弱。一些强势的一线品牌,以“南京”品牌为代表的新生品系,呈现攻城拔寨之势,在填补了市场空白之际,市场份额也在不断地扩大,其可圈可点之处令人叹服。而一些本来市场认可度就不高的品牌,他们并非在卷烟质量上下功夫,反而求异、求奇,在经过短时间的热销之后,迅速降温,直到成为烟柜里的样品。

  为什么烟草企业新品推出的频率如此之快呢?具体总结有以下几个因素:一是提高市场占有率。一个品牌如果以一个品系来单打独斗,势单力薄也是再所难免,也很难形成气候,带来核心竞争力的下降。同时,一个品规有着特定的消费群体,市场占有率不高也是再所难免,而群狼战术就不同,效应也是单打独斗所无法比拟的;二是提升品牌知名度。打个比方,如果一个品牌只推出10元/包的卷烟,那么,只能有这个消费档次的人知道有这么个牌子。而如果每个档次的都推出一个规格的话,那知道这个品牌的消费者就覆盖了全部高中低档的消费群体,这样,通过不同消费者的交叉宣传,知名度也就可想而知了。在这个竞争呈现白热化的卷烟市场,谁能把品牌做大做强,谁就有发言权,新品牌的推出,也是争夺市场话语权的一个关键。

  二、在销新品牌有哪些特点

  就目前而言,在销的新品牌可以说是亮点频现,各具特色。仅在吸味上就有薄荷、咖啡、茶香等多种口味,这是以往所没有的。多种及吸味的出现,更能够满足不同口味群体的吸烟需求,让消费者更多选择,这也是对卷烟销售市场不断细分的结果。

  除了吸味上的变化外,在销的新品还具备以下几个特点:

  一是以小众群体为定位的品牌。大家都知道,个性化需求怎么样才能满足?那就要提供针对性的服务。在这种情况下,小众产品出现了。现在许多品牌推出的规格,就是为了满足部分群体的消费需求。比如,“南京”(金陵十二钗)这款卷烟,有烤烟型、薄荷香型、混合型等口味。一个“南京”卷烟品牌下面的子品规,还细分到不同的口味,可以说是把“南京”品牌做到了极致。

  近几年,卷烟市场出现了前所未有的现象——细支烟现象。目前,细支烟之所以卖得这么火?一方面是人们的健康意识不断增强,细支烟多属低焦油卷烟,同时,细支烟的烟丝含量较少,符合人们既要满足嗜好又要兼顾身体的需求;一方面是细支烟大多数的消费群体年轻人,这类群体追求个性,所以,细支烟也是小众群体中最为成功的产品。

  二是以地域特色推出的品牌。许多人的家乡观念很强,因此,体现地域特色的卷烟品牌也层出不穷。比如,以地名作为品牌名称的有“南京”,以名胜作为品牌的有“黄鹤楼”、“长白山”等等。名地创名牌,名胜创名牌是卷烟能够迅速接近消费者的关键。

  特别是近两年,带有地域特色的品牌推出频率很高。比如,现在卖得很红火的“娇子”(宽窄)。宽窄巷子不仅老四川人知道,在国内也非常有名气,而这款卷烟也非常有特色,除了烟盒也具备宽窄特色外,烟支也具有特色,产品不仅有地名相契合,更给这个品牌增添了独具的特色。

  三是以提升品牌竞争力而推出的高端品牌。高端品牌推出之火,也是前所未有的,就连以往做中低端的品牌,也推出了高端系列。现在的高端烟天下,再也不是一家独大了,而是呈现百花齐放的格局,更有一些如“南京”(九五)、“黄金叶”(天叶)等后来居上的品牌。

  高端品牌的推出,除了提升品牌的知名度而外,更增加了消费者的选择余地。但一些靠着“噱头”而推出的新品规,如果不在产品质量上下功夫,那么,被市场大潮所淘汰也是迟早的事。

  三、新品推出对市场有什么影响

  新品牌的推出,从市场层面来看,进一步丰富了卷烟品系,增加了消费者的选择余地;而从市场培育方面来讲,也增加了客户经理及零售客户的培育难度。就近几年而言,牌号减少,品系增加,并且,增加的力度越来越大,市场培育乏力,虽然有的新品牌面市有可圈可点之处,但一部分品牌因为本身市场认可度较低。

  一是从积极因素来看。俗话说,货不全不赚钱,对零售终端来讲,品系越多,消费者的选择余地也越大。品系的丰富,对于不同的消费群体来讲,也有了更多的选择。对扩大零售客户的赢利很有帮助。零售客户罗先的超市处于市区主干道,客流量较大。他说,本来他家这儿做流动人口的生意要占到三成以上,这类群体消费口味并不固定,新品的推出,增加了消费者的选择余地,特别是零售价在15元/包到30元/包之间的新品牌卷烟,卖得非常好。所以,一般零售价在这类档次上的新品刚推上市,他都能抢先上柜。从目前的销售来看,虽然新品牌在这儿动销率还可以,但是,还是强势品牌销售量要大一些,花费的口舌要少些,卖起来相对轻松。所以,在同等条件下,他还是喜欢强势品牌,而其他品牌只作为畅销品牌的“替身”。

  二是从非正常因素来看。新品牌卷烟的不断推出,卷烟市场也是几家欢乐几家愁,喜忧参半,冷暖自知。零售客户魏山对新品牌可以说是又爱又恨。有的新品牌对销售起到了锦上添花的作用,但这类品牌较少,随着市场接受程度的提高,这类新品牌无论在供应数量上,还是在投放计划上,都会实行计划供货,不能满足市场需求。而一些认可度低的新品牌,因为动销慢,为了完成品牌培育任务,只有不断地进货、压库。因此,从这个因素来看,新品牌卷烟首先占用了大量的资金;其次是占取了更多的精力。零售客户要花大量的时间和精力来培育这一类品牌。但是,有的新品牌因为销售低迷,烟草公司也会迅速退市,新品牌更新频繁,这也给品牌培育带来了很大的难度。特别是一些退市的品牌,由于缺少后续的维护工作,基本上会成为“滞销品”。

  新品牌推出对市场的影响因素有两点:首先,分摊了一部分老品牌的市场,对强势品牌的影响不大,但对一些常销品牌而言,其日子就更难过了。并且,许多工业企业在新品牌的研发力度不断加大,新品牌对消费群体定位更为精准、个性更为突出,属于后来居上;其次,新品牌推出频度较快、较高,许多品牌并没有成熟的市场,跟风现象较严重,让品牌培育煮了锅“夹生饭”。

  四、新、老品牌的市场表现

  新品牌的优势在于“新”,新面孔、新格调,很容易引人;新品牌的劣势也在于“新”,消费群体没有固定,还没有形成固定的回头客,市场基础薄弱,一旦有风吹草动、市场波动,影响很大,有时甚至是毁灭性的。

  据天天超市老板张洪成介绍,近两年他家超市上柜的新品规有二十多个规格,以苏产烟为主,其次是皖产烟和豫产烟。从市场认可度上或者是顾客选择上来讲,苏产烟要占到整个销售的五成以上,尤其是以“南京”为代表的新规格卷烟,因为在本地有着雄厚基础,无论在品牌培育还是消费者认可方面,都是省外烟所不能比的。

  从目前来看,新品牌在市场上表现最好的要属细支卷烟。张老板回忆道,原来店里进过一款叫“梦都”的细支烟,虽然卖相不错,口感也很好,但是,消费者就是不认。人们一提到细支,就以为是女同志抽的。但从现在的销售表现来看,细支烟的消费群体不仅仅是年轻人,女同志占比更是微不足道,其主力军大多数是老烟民,四十岁以上的不在少数。

  “新品牌卷烟赚钱多。”零售客户汪良明说得很肯定。这是为什么呢?原来,许多新品牌的推出大多在提税顺价以后,其定价更为合理,赢利的空间也更大,这也是赢得零售客户青睐的关键。同样一包烟,处于同档、同价位,当然哪款烟利润更丰厚,零售客户也更愿意销售哪款烟了。但是,相对于新品牌而言,还是老品牌的市场空间更大、顾客更多。一方面是长期的购买已经形成了一定的忠诚度,在心理上有依赖感;另一方面是老品牌的质量相对稳定,消费者认知度高,非常信赖。所以,从市场接受程度上来看,新老品牌有各自的特色和消费群体,二者之间没有绝对替代性,无论是现在还是将来,二者都有很强的生命力,也将成为市场的一道风景。

  但作为零售客户,汪老板还提出了自己的一点希望。就是希望工业企业能够以市场为依托,生产出能让消费者普遍喜欢的产品;希望烟草公司不要引进那些市场认可度不高、消费者并不认可的品牌,让他们轻松卖烟、愉快赚钱。

来源:江西省局网站
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