市场营销

湖南中烟“白沙”(天天向上)研发培育纪实

曹祥金    2016-12-28

  11月30日,一场以读书为主题的公益活动策划会在湖南中烟工业有限责任公司营销中心举行。结合“白沙”(天天向上)文化理念,品牌经理肖建新向同事们详细介绍着自己的思路。

  “这个规格定位于年轻人群体,我们的工作重心也要在年轻上下功夫。”肖建新介绍说。

  市场是最好的试金石。秉承“白沙”品牌的优秀基因,“白沙”(天天向上)以其独特的文化内涵,很快赢得了年轻消费群体的青睐,上市近一年,销量近万箱。

  把握互联网时代的青春脉动

  站在细支烟发展风口上,自当顺风而行。继“和天下”(细支)之后,今年1月18日,湖南中烟再次推出了另一款细支产品——“白沙”(天天向上)。

  二次元的动漫设计,活泼有趣的卡通形象,在“白沙”品牌的众多规格中,设计感十足的“天天向上”可谓独具一格。

  崭新的风格,既是对“白沙”品牌精神的传承,也是对其品牌形象的一次颠覆性创新。

  自创牌以来,“白沙”已走过了40余年的发展历程,以其时尚、年轻的风格影响了几代消费者。然而,岁月变迁、潮流涌动,湖南中烟人发现,一方面“白沙”具有深厚的市场底蕴,另一方面,“白沙”与年轻人的互动在变弱。

  只有占据年轻人的心,才能赢得未来。日新月异的市场面前,任何品牌都没有倚老卖老的资格。

  身处互联网时代,“白沙”品牌该如何重新把握青春的脉动,实现品牌形象的转型升级?

  “当下的年轻人,尤其是‘90后’,是在互联网中长大的一代,反权威、更自我,注重分享、喜欢创新。”肖建新说,获得这个消费群体的青睐,首先要能跟他们玩到一起。为此,他们重塑品牌认知符号,打造一款会玩的卷烟,在与年轻人打成一片的同时,为社会输出正能量。

  让消费者看到自己的设计

  打造一款优秀的细支烟,不仅需要准确把握市场需求,明确品牌定位,同时还要在原料、配方、工艺等方面精心打磨。

  作为“白沙”品牌形象转型升级的探索先锋,“白沙”(天天向上)虽然像它的消费者一样“会玩”,可它的诞生绝非是个“噱头”,而是湖南中烟强大的研发实力和长期科技积累的产物。

  “细支烟不同于常规烟支,对原料使用有着独特的要求。而且,公司三大品牌已经形成了具有鲜明个性化特色的规格,如何在此之外实现风格的突破确实是一个难题。”湖南中烟技术中心产品研究所所长刘金云说,这需要对原料做更加深入的研究。

  2015年,就在“白沙”(天天向上)被提上研发日程之际,突破的契机出现了。湖南中烟完成了对“4+1”烟叶生产关键技术的研究(“平衡施肥技术”“个体发育与群体结构调控技术”“上部烟叶一次性采烤技术”“中温中湿调制技术”与“成熟采收管理”),实现了对原料生产和使用更深层次的认知,并把相关研究成果应用在了“白沙”(天天向上)的研发上。

  产品研发不是闭门造车。着力于从“研产销”向“市场—研产销—市场”转型,湖南中烟积极尝试让消费者参与到研发中来。

  “这有点像小米手机,给消费者一个菜单,让他来挑选,我们从中发现消费偏好和趋势。”肖建新告诉记者,早在去年6月,他们就产品研发开始了与消费者的深度互动,所以,新品一上市就很受欢迎,因为很多消费者从中看到了自己的设计。

  然而,就在“白沙”(天天向上)上市三个月之际,却发生了一件让营销人员困惑的事情——有些零售网点的重购率出现下滑。这是营销策略不对头,还是产品本身的问题?

  通过调研他们发现,酒吧、网吧等年轻人聚集的地方,零售客户的重购率一直很高,出现下滑的基本都在这些商圈之外。这个结果让营销人员长舒了一口气,也进一步明确了品牌定位,即主要面向年轻消费群体,他们有信心在这个细分市场中开拓出一片新天地。

  “拥有年轻人群体才能拥有未来”

  有人说,品牌的核心是品质。从某种意义上来说,文化,也是品质。

  承载着“白沙”的品牌基因,表达着时尚与分享的时代精神,传递着“天天向上”这一催人奋进的价值指向,可以说,历史的厚重感、时代的鲜活感,在“白沙”(天天向上)的品牌理念中都有体现。而这,也正是它受年轻一代认可的原因。

  然而,任何一个定位于年轻群体的品牌都要面对这样一个考验:一方面,品牌必须与年轻紧密连接,才能行之长远;另一方面,生长于互联网时代的年轻群体最喜欢尝试新事物,面对“喜新厌旧”的年轻一代,又该如何提高他们对品牌的忠诚度呢?

  湖南中烟选择从价值观出发,将“白沙”(天天向上)打造成一款为年轻人而诞生的品牌,并以年轻为核心,通过一系列的活动与表达,开启品牌与年轻群体的对话之旅。

  为此,他们线上线下充分结合,针对消费市场,全面开展创新推广活动。在与消费者的互动上,他们着力构建粉丝社群,推出了集分享、互动、娱乐、传播于一体的“天天公会”微信号,以此为平台开展主题活动,再连接酒吧、网吧等核心渠道,通过线上线下联动推广,增强消费者与品牌之间的黏性,潜移默化地传递品牌价值理念,培养消费者的忠诚度。

  在开展品牌价值与文化推广的同时,湖南中烟营销中心品牌经理室制定《新品上市重要操作原则》,与商业企业深度协同,对货源进行适度从紧调控,共同维护品牌状态。此外,为有效帮助销区做好品牌培育,品牌经理室还专门推出了“白沙”(天天向上)上市操作模版,在模版中,各销区可根据自身条件进行项目选择,大大提高了品牌培育的精准性和有效性。

  “我们相信拥有年轻人群体才能拥有未来,我们相信这一细分市场有足够的空间供品牌成长。”对于“白沙”(天天向上)下一阶段的发展,肖建新说,依然要以年轻人群体为核心,与消费者进行更广泛深入的互动,让品牌价值理念深入人心。

来源:东方烟草报