市场营销

基于数据挖掘技术的市场状态改善

厦门市局(公司)卷烟营销中心课题组    2016-12-28

  ■选题背景

  近年来,受经济环境等因素影响,卷烟营销工作面临严峻考验。福建省厦门市烟草专卖局(公司)辖区市场呈现出社会库存偏高、价格指数走低、客户赢利水平下降等情况。

  工业企业提升品牌价值需要有良好的市场状态,零售客户提升经营赢利水平需要有良好的市场状态,企业税利持续增长需要有良好的市场状态。针对市场现状,厦门市局(公司)卷烟营销中心运用精益改善地图,从关键业务流程出发,找出了市场状态调控工作中存在的主要问题:一是市场状态评价不准,对市场状态缺乏足够的分析和判断,无法客观评价市场现状;二是货源投放策略不精,目前的货源投放以税利和销售目标为导向,无法同时兼顾市场状态,且仅能实现按档位的差异化投放,无法精细到分区域、业态、市场类型的个性化投放,难以判断如何分配货源才符合真实市场需求。

  针对以上问题,有必要构建一个可以及时、准确反映市场状态变化,并能识别异常情况的评价模型,通过模型每周监测在销规格的市场状态变化情况,对于波动突破阈值的规格及时分析原因,采取对策,通过及时调整策略达到优化市场状态的目的。

  为此,2015年10月,厦门市局(公司)成立“基于数据挖掘技术的市场状态改善”课题组,并针对信息采集准确率、社会存销比(周)、零售价格指数、零售客户毛利率等设置预期改善指标。

  ■原因分析

  课题组运用逻辑树分析法从标准、流程、方法、人员四个方面进行原因分析,最终确定以下四个主要原因导致市场状态评价不准、货源投放策略不精:

  基础数据不完善,用于分析市场状态的基础数据如库存、价格等收集不充足、不全面,数据精准度不高,影响了市场状态评价结果的可靠性;评价标准不统一,对于总体或单品规格的市场状态而言,如何评判状态的优劣没有统一标准;分析方法不科学,市场状态评价方法主观性较强,对市场数据的深入挖掘和精准分析程度不够;货源投放缺依据,投放策略的制定缺乏市场数据分析结果的支撑和指导,凭主观经验和商业库存决定。

  ■主要做法及采用的工具

  改善点一:扩点提质,提高基础数据准确性。在样本管理上,按照国家局的样本分布要求对现有信息采集样本点进行扩充,采集点由原来的1%扩充到2%。以精准营销系统为基础,自主开发样本管理模块,由系统自动筛选出可选样本,保证样本点覆盖全面并有代表性。在流程优化上,按照采集前预约、现场采集、系统校验、数据上报、回访验证五个步骤进行,制定《信息采集工作规范》。在质量跟踪上,为客户经理配备移动采集工具实施过程跟踪;加强考核,考核模式从原来的考核按时上报数据、做好数据校验转变为考核客户经理实地采集率、采集准确率、采集完整率。一系列举措落实后,数据采集准确率达到96.5%。

  改善点二:明确指标,提高评价标准一致性。从指标选取、量化评价两个方面入手,构建市场状态综合指数。分别选取能够反映卷烟销量变动、价格变动以及库存变动的9个指标(需求满足率、订足率、重需率、消化率、脱销面、上柜率、条价格指数、包价格指数、客户存销比),采用数学统计分析方法,依次建立销量指数、价格指数和库存指数。对量、价、存指数与市场状态的影响关系进行分析,采用乘法合成法建立市场状态综合指数。市场状态综合指数的理论取值范围为0~100,指数越大表明市场状态越紧,指数越小表明市场状态越松。

  改善点三:综合分析,提高策略制定针对性。基于已有分析,对所有规格卷烟各年度、季度、月的市场状态综合指数、税利占比和销量占比进行面板聚类,将表现情况相似的规格聚为一类,最终根据三个维度的表现将所有规格卷烟划分为多类。通过对各类内部特征的分析,不仅可以制定出不同类的战略调控方向,而且能为市场状态阈值的计算提供依据。

  改善点四:动态测量,提升分析方法科学性。一是根据每周的综合指数形成一定期间内的波动趋势图,达到持续、动态监测目的。二是设置合理波动带、识别异常波动点。三是根据每月《各类别卷烟目标调控计划表》,以各类别卷烟的市场状态区间为基础,结合每月的销量目标、税利目标以及市场状态表现,对各类别卷烟设定相应的月度市场状态调控阈值。四是以市场状态阈值和合理波动带为依据,对各规格卷烟形成阈值调控图,图中包含市场状态综合指数、市场状态调控建议、市场状态走势图等信息。将市场状态分为红色预警区、橙色预警区和舒适区,使用温度计形象展示综合指数所处区间,简洁直观展示市场状态变化。至此,市场状态阈值评价模型的构建已完成,课题组对卷烟的异常波动察觉率达到80%以上。

  改善点五:监控异常,增强货源投放精准度。根据各规格卷烟的总体趋势图、阈值调控图,每周对所有状态异常的卷烟生成一份《异常卷烟预警表》,为货源投放提供下期策略的调控建议。在货源投放上创新提出“五看五判”策略制定方法:看各规格卷烟是否发生异常波动及偏离阈值预警,初步判断哪些规格卷烟属于货源投放策略调整范围;看预警规格市场状态变动幅度,判断投放总量的调整;看预警规格不同维度(档位、区域、业态、市场类型)市场状态综合指数与均值的差异,判断该规格卷烟在各维度的市场表现,从而进行个性化调整;看商业存销比,判断可供货源和在途货源是否支撑预计销售;当货源投放执行一周后,观察对比市场状态综合指数的反映,看其变化是否与策略调控成正相关、是否符合预期判断。根据综合指数的变化和上周策略条数确定本周基础策略,以《异常卷烟预警表》为依据,以“五看五判”为方法,以分层分级调控为指导思想,确定调整规则。调控级别分为一级调控(策略总量调控)和二级调控(个性策略调控)

  ■课题成效

  改善活动结束后,厦门市局(公司)卷烟总体市场状态综合指数达到74.32,较项目实施前提升8.79%,状态明显提升,并且波动性减小。厦门市场总体社会库存可卖天数由活动前的22天降低为14天,零售价格指数达到97.68%,信息采集准确率提升了近10%。

来源:厦门市局(公司)
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