市场营销

库存相对高位 品牌维护更要敏捷

杜振秋    2016-12-27

  卷烟品牌维护工作中,存在这样一座“冰山”:

  我们看得见品牌的进与退、消与长,这是“冰山”露出的小部分。我们看不见的是一个庞大的系统:产品研发在迭代、市场营销在发力、客户服务在贴近、物流体系在支撑……这是“冰山”潜在水面下的大部分。

  在当前形势下,理解品牌维护工作,一个重要背景就是相对高位的库存——我们不妨说,这是冰山存在的“海域”。

  上烟集团与浙江中烟维护品牌,模式上存在共通之处,那就是他们支撑品牌状态的那个庞大系统,都基于较小的信息颗粒度,基于较深的数据分析,基于较敏捷的维护措施。

  信息颗粒度,如像素,颗粒度越小,像素越高,品牌的市场状态便越能看得清楚。

  在卷烟库存居于高位的压力下,工业企业如何才能更准确地判断市场、更全面地把握状态?无论是对全国市场进行档次划分、科学归类,还是细分终端、动态维护,皆是为了给品牌对市场的反应建立一个稳定、准确和可靠的依据或基础,没有这样的基础,数据分析就失去了意义、品牌维护也就模糊了方向。

  数据分析,是品牌维护的中枢神经,它传导市场的冷暖,形成生产对冷暖的反应。

  数据分析不仅要有规模,更要有质量,尤其是在当前背景下,数据分析聚不上焦、分析结果有所差池,高位库存必然会放大误差所产生的误导,伤及品牌根系。数据分析要用好“望远镜”,分析宏观经济发展情报、区域市场发展战略,非如此,不足以掌握一个地方的消费趋势;数据分析还要用好“显微镜”,从品类、品牌、品规等多维度关注存销比、零售价等,非如此,不足以在点上有力反馈。

  措施敏捷,是要以快对快,打好提前量,最大限度消解生产对市场反应的滞后性。

  库存相对高位,市场也在悄然发生变化,其重心也正由大批量、低成本转向个性化、多样化,转向客户最大的满意度。在这样的情况下,品牌维护需要柔性的生产制造、有知识的劳动力、灵活的物流支撑。如此,工业企业才能快速响应市场变化,最大限度满足个性化需求,才能在竞争中获胜。

来源:东方烟草网
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