市场营销

聚焦“双喜”(百年红)市场培育

2016-12-20

  作为行业首款由三家工业企业共同推出的新品,“双喜”(百年红)在品牌培育中汇聚了广东中烟工业有限责任公司、上海烟草集团有限责任公司、湖北中烟工业有限责任公司三方力量。

  各司其职、资源共享,是上烟集团、广东中烟、湖北中烟对市场营销工作的共识。三方共同组成“双喜”(百年红)推进专项小组,协调各方资源,跟踪市场状态,统一调整策略,主导营销活动。

  今年9月前,三家公司充分利用各自的媒介资源发布产品信息。

  9月9日,三家公司在广东举行粤沪鄂“双喜”(百年红)合作签约仪式。

  12月1日,“双喜”(百年红)在全国卷烟营销网络建设现场会上正式发布。

  据了解,“双喜”(百年红)在市场培育工作中将采取“统一部署、分兵作战、覆盖全国”的策略。

  根据2015年“双喜”“红双喜”和“黄鹤楼”市场销量的优势判断,广东中烟主要开拓南方市场、上海烟草主要开拓江浙沪皖市场、湖北中烟主要开拓北方市场,做到覆盖全国。

  在具体营销工作方面,按照“百十座城、万家终端、重点培育”的目标,开展“百座城万家店核心终端维护计划”和“百十周年万千消费者宣传活动”。

  为向“双喜”创牌110周年致敬,“双喜”(百年红)在上市初期,首批选择约110个地市级市场上市销售,重点培育。三方各负责约三分之一的市场。聚焦核心优质终端,每个市场重点培育100户左右的核心零售客户;在全国市场扎实培育一万家核心终端,打牢市场基础,以点带面形成影响。

  通过“百座城万家店核心终端维护计划”,使一万家零售终端成为“双喜”(百年红)主要的销售阵地、形象阵地、消费者沟通阵地,实现百座城万家店100%上柜、100%陈列、100%与消费者沟通、100%信息跟踪。

  营销部门组织专人专程走访,通过两支装品吸烟留置评吸等方式开展调研,协助零售客户做好条模、包模等物料陈列,增进消费者对产品的深入了解,跟踪进销存情况、价格情况、消费者反馈情况等。

  在“百十周年万千消费者宣传活动”中,以“纪念‘双喜’创牌110周年”为主题,在部分核心零售终端开展驻店营销活动,面向消费者积极推介宣传,帮助零售客户增强营销能力。

  驻店人员向目标消费者介绍“纪念双喜创牌110周年”的相关活动和“百年红”的产品特点。引导消费者扫二维码,进入“纪念‘双喜’创牌110周年”页面,了解更多信息。

  在市场投放中,遵守“总量控制、稳扎稳打、分层推进”的原则。

  总量控制,即按照适度从紧的货源供应原则,严格控制投放总量、控制投放节奏、控制一次批销量上限。

  稳扎稳打,即着力培育核心零售客户,做稳做实优质核心终端,打牢市场基础。以价格为重要关注指标,合理调控市场,不激进不冒进,稳步拓展市场,树立百年品牌的良好形象及口碑。

  分层推进,即有重点、有步骤、有差异地分层推进拓展市场,对目标零售客户科学分类,按照零售客户的销售能力差异化设定限量标准、投放频次。上市初期先以核心零售客户投放为主,再根据市场表现,逐步稳步分层拓展至其他零售客户。

  按照既定的品牌培育策略,目前“双喜”(百年红)已经走上各地零售终端的柜台,赢得越来越多的消费者青睐。

  “百年红,红百年”——“百年红”,代表的是过去百年的品牌历史;“红百年”,寓意着“双喜”品牌必将再创一百年的辉煌!

来源:东方烟草报