市场营销

强化终端建设 推动品牌发展

王攀    2016-12-19

  卷烟零售终端是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁,是品牌培育的主要阵地。在市场竞争日趋激烈的情况下,能否牢牢把握住零售终端,有效整合终端资源,充分发挥终端优势,成为决定品牌培育成败的关键一环。

  卷烟零售终端是整个卷烟销售网络的“神经末梢”,是销售网络赖以生存的基础。零售终端建设的好坏,直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。如何加强零售终端建设,把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌的战略前沿,已成为行业当前面临的重要问题。

  整合客户资源

  要加强对零售客户分类标准的应用,提高品牌投放的针对性和资源配置效率。选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户,充分发挥他们的市场引导作用和示范效应,通过他们将卷烟品牌的文化内涵、特点和卖点用通俗易懂的语言介绍给消费者,让这些样本示范户成为品牌培育的重要推介者和传播者。

  选择精准的分销策略,要为零售终端找到适合其经营水平和特点的品牌。根据品牌的价格、类型、吸味等特点,结合不同消费者的喜好和需求,对品牌分层定位、分类培育,明确品牌的首选和备选目标终端,为每个品牌在合适的零售终端长期发展,提高品牌与终端的匹配度。

  在终端陈列整洁美观的基础上,突出重点培育品牌的展示宣传,切实增强终端形象展示功能;建立健全终端营销资源管理机制,切实要增强终端宣传促销功能;引导终端自觉使用终端销售管理软件,切实做好终端信息采集功能;建立卷消费者跟踪调查机制,切实做好终端消费跟踪能力。

  提升客户素养

  零售客户是品牌培育工作的直接参与者,其经营水平和参与的积极性会直接影响工作的开展,因此要不断的提升客户培育品牌的能力。

  要根据各地实际情况,制定相应的客户培训计划、培训内容。具体可由县级营销部负责组织零售客户座谈会,了解客户需求,再由市级公司安排专职内训师对客户进行培训。培训内容应主要侧重品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法等。通过有计划的培训,培养一批有一定经营能力和品牌培育能力的零售客户。客户经理要帮助客户通过品牌培育实现赢利水平的提升,最终让品牌培育成为客户自愿参与的一项活动。此外,客户应掌握自身经营情况,关注消费者构成及其品牌需求,有针对性地进行品牌培育。

  打造信息平台

  现代终端的建设基础是现代化的信息平台,我们要建立面向零售客户的信息交互平台,在平台上增加活动宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售客户培训等方面的内容。让平台成为集信息传递、信息采集、品牌展示、知识培训为一体的多功能信息平台。

  具体工作中,我们可以在“新商盟”系统中开辟品牌展示模块,将卷烟品牌信息、重点培育品牌,包括品类管理中的品牌替代知识、生产厂家、吸味特征、包装特征等各个方面以文字或图片形式展示出来,让客户获取最新的卷烟品牌动态;工业企业信息模块,介绍工业企业基础信息、某一品牌在全国市场的销售表现等信息,让客户了解品牌的发展方向;货源信息模块,介绍零售客户的商圈类型特点、消费主流人群构成、客户分类标准、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等,方便客户调整经营策略;终端建设模块,重点介绍品牌培育效果突出、明码标价较好、卷烟出样规范醒目的“示范店”经验,推广其做法和经营方式,供其他客户参考借鉴;零售客户培训模块,可以使用“网上课堂”视频形式,上传视频形式的营销知识培训课件,也可以创建各类微信群、QQ群,充分调动客户的积极性,变“自上而下”的培训模式为“上下互动”的模式,来提升客户品牌培育能力,发布客户成功的品牌培育案例,带动其他零售客户积极培育品牌。

  规范经营行为

  规范有序的市场环境,是保证现代终端建设、推动品牌发展顺利进行的前提。坚持客户自愿参与原则,注重规范有序,注重引导帮扶,注重营销资源的公平分配,科学规划,循序渐进,持续提升,不断规范有序推进现代终端建设。

  通过规范卷烟市场价格,营造公平竞争、有序竞争的市场环境,维护和保障广大零售客户的合法利益。按照“发动群众、依靠群众、利于群众”的原则,通过法律、法规的宣传增强零售客户遵纪守法的意识,让广大零售客户主动配合烟草专卖管理,自觉抵制低价烟等破坏市场秩序的行为,共同维护价格稳定和自身合法利益。建立市场监管备忘录、零售客户信息动态资源库,建立健全监督举报机制,杜绝危害卷烟市场稳定的虚假信息的蔓延,从而达到维护零售终端和品牌培育的正常秩序。

  总体上要把终端建设和品牌培育有机结合在一起,当做一项长期工作、一项系统工程来抓,在认识上不断深化提高,在理论上积极研究探索,在实践中努力创新完善,不断推进“卷烟上水平”,实现终端和品牌的共同发展。

来源:武强县烟草专卖局(营销部)
相关文章