市场营销

打好四张牌,凸显细支烟品牌培育效果

李玲琳    2016-12-16

  细支烟作为创新型卷烟产品,在满足消费者个性化、多样化需求的基础上引领着一股细支烟消费潮流。在当前宏观经济下行压力大,卷烟销量接近饱和的新形势下,细支烟的发展成为行业新的增长点之一。从细支烟目前的发展来看,由于终端缺乏有效的消费引导,没有给予细支烟培育的足够重视,导致消费者对细支烟的认知不足,导致其发展后劲不足。因此,抓好细支烟在终端品牌培育中的效果,对于当前新形势下稳定卷烟销量,有效挖掘和满足市场需求,引导卷烟消费具有重大意义。

  但从现阶段细支烟的销售表现来看,却不尽如人意。具体表现在:一是宣传不到位。导致绝大部分的零售客户对细支烟的概念和品牌规格的知晓率低;二是缺乏陈列意识。陈列不达标的客户占了绝大部分,导致细支烟未能发挥良好的形象展示效应,吸引顾客眼球;三是营销部对细支烟的培育没有足够重视。导致细支烟的品牌培育缺乏积极性;四是消费者吸味需求未能满足。这些问题的存在都严重影响着该区域细支烟的培育效果,阻碍着细支烟的发展。

  针对目前现状,为更好的凸显细支烟的品牌特色,提升细支烟的品牌培育效果,必须牢牢把握好零售终端这个细支烟品牌培育的窗口,通过业态类型的划分,将便利店作为该区域的主销阵地,打好知晓、陈列、服务、体验四张牌,充分握住便利店这个有效的传声筒的作用,通过细支烟品牌文化和健康时尚以低焦油为代表的特色,通过技术以降焦减害有效化解了吸烟有害健康的矛盾,切实有效实现细支烟在整个区域的知名度和美誉度。

  打好“知晓牌”,提高细支烟的宣传成效。

  细支烟的发展壮大离不开零售客户对细支烟概念的充分了解和认同,让零售客户与消费者对细支卷烟的包装、口味特点、文化内涵等有了解、有认识,打牢零售客户向消费者推荐细支烟的基础。具体应做到三点,首先确定便利店这个主推阵地,通过精确选点,将新品上柜配合度高,卷烟推介技巧较强,且有追求时尚健康的目标顾客的店铺作为优先选择投放的点,进行细支烟的投放并配齐相关物料。其次将细支烟的推广宣传融入到优选的客户培训体系中,通过系统的、有规划的、有主题的客户培训,将品牌认知度传承到零售终端,使零售客户对细支烟品牌有一个很好的认知度,从内心认可细支烟,自觉成为品牌的“代言人”,主动向消费者做品牌宣传和推荐。最后通过细支烟的品吸会,邀请相关意见领袖进行专场的品吸会,让细支烟快速的在业界引起注意,并形成影响力,实现细支烟知晓率的迅速提升,打好细支烟培育的坚实基础。

  打好“陈列牌”,提高细支卷烟的视觉冲击力。

  陈列是品牌能有效传递给消费者的一种视觉冲击,好的陈列对于提高消费者的进店率,激发消费者对细支卷烟的了解和购买欲望有着重要意义。做好细支烟终端陈列要遵循三步走战略。第一步,设立细支烟品牌陈列专区,通过分发细支烟的宣传手册,利用X展架、台拍等展示细支烟风采,配合宣传造势活动,营造细支卷烟的销售氛围,以点带面,激发更多的零售终端加入细支卷烟推广的队伍中,激发细支烟培育的热情。第二步,利用零售终端高涨的热情,趁热打铁,通过烟草公司牵头,客户经理宣传,带领零售终端参与细支卷烟陈列大比拼活动,同时将细支烟健康时尚的理念与环保理念相融合,为陈列比拼开展“集约烟盒”活动,带动消费者参与的同时实现细支烟文化内涵的延伸。第三步,收集终端陈列图片,开通微信投票通道,让广大零售客户和消费者参与投票,优选出一批细支烟陈列模范,建立陈列图片的档案,实现终端细支烟陈列有标准,有特色,有图可依,切实达到全城造势,增强细支烟的培育效果。

  打好“服务牌”,增强细支烟培育积极性。

  通过收集细支卷烟的消费者,提供有针对性的服务,私人定制营销方案,通过开展以细支烟为主的营销活动,让消费者积极参与,增加消费者的购买力。有针对性的针对自主营销活动进行效果评估改进。通过客户经理定期跟踪后期的的细支烟消费情况,做好卷烟消费的需求预测,组织好货源,建立合理库存,保证充足的利润。增强培育的积极性,为细支烟的发展增强后劲。

  打好“体验牌”,延伸细支烟品牌培育的触角。

  真正的品牌忠诚,源自于卓越的客户体验。在品牌中尽可能的加入体验的元素,有利于激发消费者的心灵共鸣,起到更大范围的辐射和拉动细支烟品牌消费的作用,延伸细支烟品牌培育的触角。通过打造消费者的知觉体验,加入到终端的互动活动中,让消费者主动体验细支烟的丰富内涵;通过打造情感体验,运用礼品物料的激励,打通与消费者内在感情的对接,让消费者形成情感的共鸣;通过打造行为体验,成立细支烟烟有俱乐部,通过“茶话会”座谈,消费积分回馈,信息采集等促销沟通措施,加快细支烟的口碑传播效力,形成消费拉力,推动细支烟的持续提升和发展。

  在卷烟销售面临新的挑战的时刻,细支卷烟作为行业发展新的增长点,需要我们正式当前培育中出现的种种问题,在“打好四张牌”的同时,采取更加有效的保障措施,做好货源的合理投放,保证细支烟价格的稳定,维护细支烟培育的成效,不断挖掘市场的潜力,激活终端活力,持续推动细支卷烟的有序发展。

来源:龙岩烟草
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