市场营销

品牌营销,以零售客户为中心

沈国栋 李海栋    2016-12-15

  作为卷烟网络建设的核心,零售客户作对于品牌培育的关键作用愈发凸显。当下,如何运用好卷烟营销大数据,和零售客户共同促进终端功能与品牌培育有效联动,是商业企业面临的重要课题。对此,2016年以来,上烟集团杨浦烟草糖酒有限公司通过明确培育主体、培育目标和培育方法,实施以零售客户为中心的品牌营销,在品牌培育工作方面取得了实效,切实提升了零售客户的赢利水平。

  明确培育主体,激发终端主动培育意识

  为了激发零售终端的培育主体意识,杨浦烟草积极做好相关工作,让零售客户看到品牌培育的潜在利润。

  杨浦烟草营销人员注重当好品牌培育引导者,让零售客户认识到培育的品牌越成功,顾客回头概率越高,卷烟销量或结构便可以得到提升。引导零售客户以发展的眼光看品牌培育所能带来的潜在利润。

  另外,杨浦烟草鼓励客户结合自身实际提出活动创意,由公司给予指导,并提供营销物料,形成“你策划我支持”的活动模式,激发客户主观能动性。例如,今年6~7月,两家靠近万达广场影城的客户提出营销策划方案,公司品牌业务组快速响应,立即着手策划了“清凉一夏,派送大片”观影活动。活动期间,两家商店实现“红双喜”品牌“派”系列卷烟销量107条,同比销量提升43%左右。

  运用营销大数据,明确培育具体目标

  杨浦烟草运用卷烟营销大数据,测评产品价值等级,选择培育对象。运用批发、零售及发展方向三个层面的指标数据,赋予每个指标一定的权重(总共100分),对主销规格卷烟进行综合评价,计算主销规格卷烟的分值,划分出A、B、C三类产品(A为积极培育类,B为正常培育类,C为暂缓培育类),进而明确主销规格卷烟重点培育具体规格。通过这一测算方法,2016年年初,杨浦烟草确定了“牡丹”(软蓝)、“红双喜”(硬晶喜)、“利群”(硬)和“泰山”(望岳)等9个规格为A类重点培育规格。

  杨浦烟草继续通过卷烟营销大数据运用,选择好培育的主体,根据不同培育品牌的特性,围绕零售客户的客观条件、整体数据和品牌数据,运用客户适销程度测评表对全部零售客户进行打分,选择培育主体。全部零售客户对于不同培育品牌的培育适宜程度,分数越高适宜程度越高,结合培育品牌目标铺市户数,选择出最终的零售客户名单。

  明确培育方法,提升品牌市场表现

  杨浦烟草坚持因地制宜的指导思想,把握不同类型客户的实际情况,开展一系列品牌培育活动,初步形成了陈列展示、客户培训、定向推广、共同策划四方面的优化方法。

  因地制宜,制订与客户实际相适应的陈列方案。如五角场的第一食品,具有地处核心商圈、客流量较大、消费结构较高等特点,便组织开展了“熊猫”(硬经典)、“中华”(大中华)、“牡丹”(软蓝)等中高档品牌主题陈列;还尝试在棋牌室、大排档附近门店,开展了“红双喜”主销规格特殊陈列活动,力求实现形象搭配和谐、空间规划合理。

  培训客户推介技能。零售客户对于品牌卖点和推荐技巧的掌握程度参差不齐,为了有效解决这个问题,提升客户品牌培育能力,每季度,杨浦烟草会组织不低于100人次的品牌培训会,把培育品牌的产品知识、卖点、推荐技巧等传授给零售客户。

  开展定向消费推广。对于重点培育品牌,在目标消费者集中的区域,杨浦烟草主要依托零售终端开展消费者定向推广。例如,今年“五四”期间,杨浦烟草根据零售客户建议,在消费者较为集中的5家零售店中,开展了新品“凤凰”(细支)消费者现场体验活动。活动当天完成了300多人次的目标消费者定向推广,提升了消费者对于该新品的了解。

  协同零售终端,共同策划营销活动。杨浦烟草尝试把开展培育活动的主动权交给零售客户,实现角色转换,从“我策划你执行”向“你策划我支持”转变,并提供详细活动指导和充足营销物料。例如,今年4月9日,杨浦烟草协助零售客户开展了“花开四月天 相约蓝牡丹”消费者体验活动。活动当天,“牡丹”(软蓝)零售量达到112条,零包购买的消费者超过300名,收到良好的活动效果。

来源:上烟集团杨浦烟草糖酒有限公司
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