市场营销

跨出营销新境界

李纪朝    2016-12-15

  在营销界,“跨界”是指根据不同行业、不同产品之间所拥有的共性和联系,通过不同产品、不同行业之间的角色客串,实现不同元素的渗透融合,进而开辟出产品和渠道的蓝海,使得跨界合作各方实现双赢或多赢的一种营销策略。

  作为烟草行业来讲,有效而精准的跨界营销,可以借助其他行业及其产品的价值,实现品牌和渠道价值的跨越。

  (一)

  跨界营销何以悄然风行?

  其一,市场发生变化。现有市场日渐成熟,新兴消费群体开始崛起,他们对产品的消费不再仅仅停留于基本功能的满足,而是渴望获取额外的独特体验或价值体现。

  其二,协同发展之需。企业在跨界合作中,产品之间实现互补,企业之间相互支持,渠道之间互联互通,进而共同扩大消费群体,实现协同发展。

  其三,实现产品创新。通过跨界合作,实现产品创新,拓展产品功能和应用范围,为产品线发展注入新鲜血液。

  其四,拓展传播渠道。通过跨界合作,共用传播路径,制造营销话题,甚至可以以新闻传播替代广告传播,实现传播效应扩大化。

  总而言之,跨界营销如果能够跨出实质性的关键步伐,将会为产品和企业发展赢得新竞争优势。

  (二)

  烟草是一种特殊商品,烟草专卖渠道是一个特殊渠道。但是,这并不妨碍烟草行业开展跨界营销尝试。

  产品、销售、渠道、传播,这四个跨界维度,可以视为当下烟草行业跨界营销的主要切入点。通过跨界,可以进一步拓展烟草品牌和营销渠道的立体感和纵深感。

  产品跨界方面,行业单位已经迈出了步伐,比如贵州中烟工业有限责任公司的“贵烟”国酒香系列,山东中烟工业有限责任公司“泰山”茶甜香系列,等等。这些跨界类产品,既拓展了消费人群,又增加了卷烟销量,还提升了品牌结构,一举多得。

  销售跨界方面,要积极寻找卷烟销售的“黄金搭档”,帮助卷烟品牌和零售客户实现销售倍增。比如,可以选择与婚庆用品一起,大力推进喜庆用烟的营销;选择与茶叶等礼品一起,实现一体化营销,等等。通过搭档的带动影响作用,大力拓展卷烟销路。

  渠道跨界方面,在现有卷烟零售渠道之外,卷烟工业企业可以借助“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动,配合商业企业,尝试与加油站、银行、酒店、旅游景点等进行跨渠道合作,推出在特定渠道销售的卷烟规格,拓展品牌宣传营销渠道,实现资源共享和优势互补。

  传播跨界方面,行业企业可以在利用传统媒介开展营销传播的同时,在社交网站、微博、虚拟世界开展跨媒介传播,拓展传播渠道和空间。另外,可以借助某些事件性机会或专业性平台,适时对品牌进行跨界造势,提升消费者对品牌的认可度,让营销资源能够得到最优化利用。

  总之,在跨界的思维中,任何大胆假设都是可以的。

  (三)

  大胆假设的下半句话是:小心求证。

  因为,跨界营销也是一把双刃剑。

  跨界营销不可仅仅作为一种噱头,更不能炒作概念,而是要将跨界营销真正落到实处。否则,为了营销而营销,会让品牌产生浮躁感,势必会戕害品牌健康发展。

  作为产品的跨界,烟草产品将形成一种新品类。新品类,不仅要提出“叫得出”的全新概念,还要形成“可感知”的感官体验,更要构建“看得见”的技术体系。要从原料种植处理到香料开发、材料应用,从工艺到科技,甚至在文化内涵上都要形成完整体系和标准,真正能够支撑起跨界产品发展。同时,作为跨界的新品类,要坚持结构上行战略,通过技术创新和标准制定,提升品牌含金量和产品附加值。

  作为营销跨界,要精心选择合作伙伴。开展跨界合作,需要考虑产品和企业合作者在战略、实力、市场地位、目标群体等方面是否具有对等性,在优劣势上是否能够互相补充,以及传播效应是否能够互相叠加等问题。选择不好合作对象,不仅起不到共赢效果,还会产生营销衰减效应。这就需要对跨界的合作企业、渠道、品牌进行科学分析,找准合作伙伴,真正实现1+1>2的效果。

  (四)

  跨界营销之外,企业之间还要以此为契机,学习和交流管理经验,提升管理水平和管理境界。

  一方面,企业之间要将合作领域扩展到如何与合作伙伴实现资源共享等问题上,努力实现管理和文化的相互融通,以便更好实现跨界营销。另一方面,要触类旁通,启发管理思维,提升管理水平,创新管理思路。

  需要特别强调的是,现代竞争法则中,“快鱼吃慢鱼”的案例屡见不鲜。我们也看到,在跨界营销中,行业许多单位已经迈出了步伐。这就需要一旦认准时机,便要果断抓住机会,推动企业新发展,促进品牌新提升,跨出营销新境界。

来源:东方烟草报
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