市场营销

“点、线、面”共绘细支烟市场美好画卷

黄红梅    2016-12-15

  在当前在全国卷烟容量趋近饱和、结构提升放缓的行业形势下,细支卷烟成为烟草行业新的利益增长点之一。国内品牌纷纷响应国家局政策,加大了在细支烟市场的投入力度,推出了各种极具特色的细支烟产品,力争在细支烟这片“蓝海”中争得头筹。那么在当前该如何培育好细支卷烟,提升行业卷烟销量与结构,创造新的税利增长点成为新的课题。

  培育好细支卷烟,需做好“选点”、“抓线”“铺面”三个环节。即通过精确定位目标消费人群为首要点、精心选择适销对路品牌规格为主要点、精准投放细支烟品牌为关键点,三个“点”提高商业企业把控细支烟市场的精准度。通过紧抓零售户细支烟培育意识线、细支烟陈列技巧线、细支烟推介方法线,三条“线”逐一提升零售户细支烟品牌培育能力。通过铺开细支烟宣传造势面、细支烟消费引导面、细支烟口碑形成面,三个“面”提高消费者对细支烟的认知度及忠诚度。由“点”及“线”到“面”,共同绘制细支烟市场美好画卷。

  一、选好三个“点”,提高商业企业把控细支烟市场的精准度

  要培育细支卷烟,首先要精确定位目标消费人群,然后为目标消费人群精心选择适销对路的品牌规格,并通过精准的货源投放,让消费者快速、便捷的买到自己心仪的细支烟品牌。1、精确定位目标消费人群是首要点。没有调查就没有发言权,要想做好消费群体的定位,一线营销人员应先做好前期的市场调研工作,真实准确把握市场需求。再根据市场调研工作,进一步细分市场、细分消费群体,精准定位目标消费人群的年龄层次、性别、性格、职业、职位、消费行为特征和习惯等。2、精心选择适销对路品牌规格是主要点。商业企业应根据市场调研结果,结合本地市场消费者口味偏好及各工业企业细支烟品牌规格的口味、文化、内涵等因素,选择当地目标消费群的细支烟品牌规格优先投入市场。3、精准投放细支烟品牌为关键点。根据细支烟目标消费人群为年轻、时尚、健康、收入水平较高等特征,及该区域各业态细支烟销售情况,采取选点式投放策略,优先选择业态为便利店类、超市类、商场类、烟酒商店类的零售客户进行投放,并根据动销数据,及时作为调整。通过精准把握三个“点”工作,提高商业企业把控细支烟市场的精准度,从而使细支烟培育更有针对性,更具实效性。

  二、抓好三条“线”,提高零售户培育细支烟品牌的能力

  在精确选择优先培育细支烟的零售户后,就应帮助零售户提高培育细支烟品牌的能力,才能更好的为消费者服务。首先要提高零售户培育细支烟的意识,意识到位后再深入细支烟陈列硬件方面指导和细支烟推介软件方面的指导。1、抓好细支烟培育意识线。一线营销人员应对辖区细支烟定点投放户,逐一进行宣传引导。通过细支烟的投放优势、利润空间、销售前景、消费者需求等几个方面进行深入沟通指导,提高零售户对培育细支烟的意识,并定期通过培训、经典案例解析、客户间交流等方式巩固。2、抓好细支烟陈列技巧线。一线营销人员应结合细支烟定点投放户的卷烟陈列条件,引导零售户突出细支烟品牌规格的陈列,包括细支烟的陈列面积、方式、位置等。由一线营销人员到店指导,并取照,以便客户下一次陈列有参照。同时商业公司应定期举办细支烟陈列比赛,促进零售户做好细支烟的陈列,并收集优秀陈列作品,供其他零售户借鉴。3、抓好细支烟推介方法线。商业企业制作细支烟推介手册,内容包括各类细支烟的卖点、特点、宣传语,推介方法、成功案例等,提供给零售户学习。同时一线营销人员应深入零售户,对零售户细支烟推介存在的问题进行及时解决指导,营销部提供后台支持。通过紧抓三条“线”,真正提高零售户的细支烟培育能力,提高细支烟的知名度和美誉度。

  三、铺好三个“面”,提高消费者对细支烟品牌的认知度

  零售户具备细支烟培育能力之后,还应转变以往“坐商”的经营理念,主动做一个“行商”。通过宣传造势、消费引导、形成口碑,层层推进细支烟的培育,提高消费者对细支烟的认知度及忠诚度。1、铺开细支烟宣传造势面。选择城区细支烟定点户20户、农场细支烟定点户一个乡镇2户、在同一时间、选择同一品牌、进行统一陈列开展“细支烟整点劲爆购”“细支烟知识有奖竞猜”“细支烟免费品吸日”“细支烟有买就有送”等系列活动,宣传造势,营造氛围。时间维系1个月,营销人员全程指导工作,营销部提供物料支持和网络、微信、短信等的宣传。2、铺开细支烟消费引导面。在接下来的三个月,在零售户店里设置细支烟体验专区,提供专门的品吸烟,并放置相应的宣传单页。同时营销人员指导零售户店开展自主营销和驻店助销活动,商业公司提供自主营销和驻店助销方案“菜单”,供零售户选择,营销人员全程跟踪指导,并反馈提升。营销部提供支持与宣传。3、铺开细支烟口碑形成面。对前期活动收集的细支烟消费者进行消费跟踪,并调查消费者细支烟吸食情况,是否有继续购买意愿,购买时间、方式等。针对这些消费者开展“宣传有礼”“再购有惠”等活动,以保证消费者持续购买,构成偏好,并热于宣传,形成口碑。通过铺开三个“线”,循序渐进,改变消费者认为细支烟吸食感不强的想法,提高细支烟知名度和忠诚度。

  为真正培育好细支卷烟,营销部还应形成细支烟考核机制,加大对一线营销人员细支烟工作的奖惩力度,制定细支烟培育工作的工作流程,以保障细支烟培育工作的有效实施。当然任何工作都不是一蹴而就的,这就需要商业企业营销战线全员投入更多的热情、耐心、韧劲,只要我们真正明确目标消费群、提供高品牌培育能力、满足消费者需求定能推动细支烟市场更好、更稳的发展壮大。

来源:龙岩烟草
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