市场营销

山东阳信县局(营销部)特类市场开发纪实

杨雪    2016-12-12

  “民俗市场、婚庆市场和特色交易市场是具有阳信特色的特类市场,我们要深入挖掘特类市场潜力,开展精准营销,努力实现卷烟增量提档。”在今年年初的特类市场开发工作动员会议上,山东滨州阳信县局(营销部)局长、经理韩文栋说。

  今年以来,阳信县局(营销部)不断细分市场,以加强特类市场培育为抓手,深入挖掘消费潜力,努力完善服务方式,多点开花,全面收获,让特类市场焕发出勃勃生机。

  民俗市场:拉动传统消费

  “王老板,最近生意很好嘛!”通过对比分析近几个月王兴荣经销处的销售数据,阳信县局(营销部)客户经理苑洪军对老板王兴荣竖起了大拇指。

  “多亏你帮我开拓了民俗市场这块‘宝地’,我店里的生意越来越好,尤其是和附近几个村庄的民俗理事会加强联系后,民俗用烟订单一个接着一个来。”王兴荣笑着说。

  为了精准掌握民俗市场动态,阳信县局(营销部)要求客户经理加强实地走访,通过与零售客户、民俗理事会成员沟通,深入了解各自辖区的民俗文化、消费习惯、常驻人口等基础信息,筛选并整理有价值的信息,建立动态管理、实时更新的民俗市场信息档案,及时掌握民俗活动新动态,提高制定营销策略的判断力和精准度。

  方向找到了,民俗市场开发策略才能有的放矢。

  结合民俗市场实际,阳信县局(营销部)将品牌文化和地域民俗相结合,深挖民俗市场潜力。该县局(营销部)通过对货源进行细致分解和对零售客户进行细致分类,适时调整货源投放策略,并突出民俗用烟终端的作用,在农村和城乡接合部选择具有示范引领作用的零售客户,创新设立民俗用烟专柜,满足当地群众的消费需求。

  同时,阳信县局(营销部)深入挖掘农村民俗市场潜力,突出“事件营销”,针对农村生子、升学、盖房三个用烟量较大的事件和具有较大营销力的民俗节日,通过品牌宽度和高度的双提升,推动民俗市场增量提档,拉动传统消费。

  婚庆市场:强化鲁产烟培育

  “受传统消费习惯的影响,阳信辖区群众的消费观念较为保守,鲁产婚庆卷烟消费档次不高、品牌单一,如何做好鲁产卷烟婚庆市场开发工作尤为关键。”在3月份的一次例会上,阳信县局(营销部)分管营销工作的副经理张绍峰分析道。

  为此,阳信县局(营销部)充分发挥客户经理贴近零售客户、贴近市场的优势,全面把握城区、乡镇、农村市场的婚庆用烟情况和发展趋势,紧抓“婚宴承办地”“婚烟承办人”两条线,摸清当地婚庆用烟的品牌、价位段等,进一步细化市场、细化客户、细化品牌。

  根据地域风俗的差异,为满足不同消费者需求,该县局(营销部)选定“泰山”(红锡包)、“泰山”(大鸡)、“泰山”(大宏图)等品牌规格为婚庆用烟,并制作“套餐包”,采取“一品一策”的模式,确保高、中、低各档次卷烟合理搭配,满足城乡不同消费群体的需求。

  在细化客户方面,阳信县局(营销部)以引导零售客户为商店注入婚庆元素为切入点,以终端提升带动鲁产卷烟培育。他们实行“一店一特”模式,结合各个终端的具体情况进行“因店制宜”的特色打造,提升零售店的终端形象。他们选取地段有优势、经营能力强、配合程度高的零售客户打造“示范店”“定点店”,改造终端硬件设施,在醒目位置设置婚庆用烟专柜,通过打造“双喜临门”“心心相映”等活泼生动的创意小场景,营造美观舒适的购物环境,提高消费者对重点培育品牌的关注度。

  为确保鲁产婚庆卷烟培育效果,阳信县局(营销部)积极开展客户经理驻店助销、现场指导等活动,为客户详细介绍“泰山”婚庆用烟的卖点,加强客户对“泰山”品牌的认知度,激发客户的培育热情,帮助其提高品牌培育能力,加快品牌在终端的动销率。

  特色交易市场:推动高端突破

  “张大爷,您店里最近‘苏烟’(五星红杉树)卖得很好,您可以进一步加强对这款烟的培育,争取赢利再上一层楼!”6月17日,阳信县局(营销部)客户经理郭京京在华新副食门市走访时,对店主张建立说道。

  张建立赞同地说:“好啊,上次听了你的建议,订了2条‘苏烟’(五星红杉树),没想到卖得还真不错,已经有了回头客。我得多订几条,别再断了货。”

  在阳信县,鸭梨市场是当地一个重要的特色交易市场,每年都能吸引大量消费者前来赏花、选购。在开展“苏烟”(五星红杉树)品牌培育之初,郭京京通过市场调研,发现这里拥有江浙、京津等多地前来选购鸭梨的流动消费者。于是她决定从鸭梨市场的流动人口入手,着力推进“苏烟”(五星红杉树)的品牌培育工作。

  起初,张建立对郭京京的建议有些抵触,毕竟“苏烟”(五星红杉树)比起原来经常销售的卷烟价位提升了不少,他担心万一消费者不认可卖不出去。

  为了引导张建立转变经营观念,郭京京通过调查问卷,详细了解市场流动人口的消费习惯和需求,用翔实的调查数据说服张建立。看到调查结果很乐观,抱着试试看的态度,张建立购进了2条“苏烟”(五星红杉树)。出乎他的意料,卷烟一上柜便很畅销。

  为了最大程度发挥“鸭梨之乡”的特色,阳信县局(营销部)将当地特色和市场开发结合起来,着力提升当地零售终端的软硬件建设水平。如对华新副食超市等位于鸭梨市场附近的店面进行形象改造,制作有关“鸭梨之乡”的简介,图文并茂地介绍阳信鸭梨的历史、鸭梨的营养价值等,发挥终端引领消费的作用,推动高端品牌突破。

  “按照‘细分市场、精准营销、引导消费、全面开花’的经营思路,我们深挖特类市场潜力,积极引导消费,为推进卷烟营销工作上水平打下了坚实基础。”韩文栋这样说。

来源:阳信县局(营销部)
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