烟草行情

重点卷烟品牌市场状态分析及对策

程晓兵    2016-12-9

  今年以来,行业重点品牌产销量大幅下滑,对行业、企业、零售客户都产生了较大影响。为了解重点品牌当前市场状况,国家局经济研究所成立调研组,选取了“中华”“利群”“芙蓉王”“云烟”“黄鹤楼”“玉溪”“双喜·红双喜”“南京”等对行业税利贡献大、对零售客户盈利影响大的8个重点品牌,通过实地调查和数据分析,反映当前重点品牌的整体市场状态,并提出相应措施对策。

  当前品牌市场状况

  今年以来,8个重点品牌的生产经营形势严峻,具体表现为:

  销量减少。1~9月份,8个重点品牌销量平均同比下降5%,这是近年来销量第一次下降。除“南京”和“利群”销量同比增长外,其他6个品牌下降幅度较大,重点品牌的主导规格销量也大幅下降,其中“玉溪(软)”“黄鹤楼(硬红、硬金砂)”“中华(硬、软)”的销量下降幅度较大。

  库存增加。9月份,8个重点品牌的工商库存达到198.9万箱,增幅远高于往年同期。从走访情况看,大多数零售客户的库存够卖45天左右,部分可以达到70天左右。

  价格疲软。根据几家地市公司的卷烟价格监测来看,8个重点品牌条销售微利的比重在70%左右,绝大多数规格条毛利率在5%左右;零包销售能达到指导价的比例只占30%左右,能实现溢价销售的极少;70%左右规格的市场价格不但低于零售指导价,甚至略低于提税顺价前的市场价格。

  信心不足。在走访的50多个零售店里,零售客户将8个重点品牌作为吸引人气、扩大人流量、搭售其他商品的重要砝码。然而,零售客户的经营信心也受到冲击,出现了一定程度的停业、歇业现象,不订货、少订货、边卖边观望的现象也逐渐增多,从之前的“怕订不够”变为“怕订太多”。

  销量下降原因分析

  消费者数量减少、消费能力降低、消费环境受限是客观原因。来自国家统计局的数据显示,2015年15~59岁人口数量比2010减少了2380万。根据《2015年中国成人烟草调查报告》,相比2010年,2015年25~44岁、45~64岁男性吸烟率分别降低了1.8%、3%。

  2014年以来,城镇居民人均可支配收入增幅减缓,其购买卷烟支出占人均可支配收入的比重从2010年的10.5%降到2015年的8.8%。

  对比2010年,2015年在工作场所、政府大楼、医疗机构、餐馆、公共交通工具吸烟的人数大为下降。

  应对“拐点”的方法不够、创新不足是主观原因。在困难面前,行业一些单位解决办法简单化,提出大幅减少产销总量;一些单位粗放经营,层层分解指标,一级压一级,搞人海战、疲劳战、近视战;一些单位依靠大户做销量、做品牌,部分地市级公司前5%的零售客户卷烟订购量占比达到30%以上,个别单位前1%的零售客户卷烟订购量占比高达23%。

  一些单位脱离市场,部分商业企业不尊重市场需求和消费者选择,供非所求问题突出;部分工业企业把营销重心聚焦到商业企业,主要精力放在谈协议、拿合同上,而不是做市场、做品牌、调研消费者。

  提税顺价是销量下降的政策性因素。一方面,提税顺价引发了对价格敏感的卷烟需求萎缩;另一方面,“十二五”期间卷烟产量总体产大于销,8个重点品牌库存量分别达到历史高点。需求的萎缩减少了零售客户的盈利,高企的库存占用了零售客户资金,影响了其进货能力,进一步打击了经营信心。同时,提税顺价也进一步刺激了假非私烟抬头,影响了重点品牌销量稳定。

  竞争加剧、传承失序是内在结构性因素。不同品牌之间竞争加剧,在当前宏观经济形势下行情况下,一些省份制定了本省烟草产业发展目标并定期考核,客观上形成了一定程度的地方封锁,导致品牌间不同程度的此消彼长、无序竞争。

  同一品牌内部规格太多、新品太多、新旧规格传承失序,2015年,新品增加100多个规格;截至2016年6月份,8个重点品牌的总规格数达到237个,同比新增规格13个。新品的不断推出,不仅让零售客户和消费者眼花缭乱,影响了品牌形象,而且挤占了老产品的市场份额,削弱了品牌影响力。

  品牌培育相关建议

  国家局局长凌成兴在2016年全国烟草工作会议上总结提出行业“十二五”发展成绩的六条宝贵经验,第一条就是品牌培育。品牌培育仍然是当前及今后更长时间内行业的重点工作,针对当前品牌发展存在的问题,建议:

  进一步完善三大类品牌竞争规则,确保重点品牌新旧规格布局合理、传承有序。完善行业宏观调控“有形之手”和市场调节“无形之手”的界限,让市场在品牌培育中发挥更大的作用。建议进一步做好制定规则、适度引导工作,做到机会公平、过程公平、结果相对公平;要多一些宏观调控,少一些微观考核;多做“裁判员”,少做“运动员”;主要由市场来决定谁是重点品牌、谁是非重点品牌。

  完善相关政策,国家局引导全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新性特色品牌三类品牌错位发展、适度竞争,避免相互冲突、恶性竞争。各省级局(公司)要进一步完善品牌引入、退出机制细则,突出市场作用,减少人为因素。放开三类品牌之间的界限,不设“铁帽子”、没有“免死牌”,全国知名品牌可以变为区域优势品牌,区域优势品牌、创新特色品牌也可以进入到全国知名品牌行列。

  做好重点品牌规格布局,处理好老规格(主导规格)维护与新规格开发培育的关系,努力形成主导规格、护卫规格、潜在规格梯次布局,确保有序发展、紧密传承,要适度控制重点品牌新规格数量,不断提高主导规格集中度。

  进一步加强行业营销创新,切实提升零售客户经营能力,加强消费环境建设。加强工商企业的营销创新。目前行业一些单位已经开始探索,如四川省局(公司)正在探索消费者积分体系,即买烟累计积分,且积分和其他行业商品通存通兑;如广西中烟建立了多平台联动的消费者营销体系,增强了品牌黏性;如浙江中烟开展浙商营销、圈层营销,发挥意见领袖作用,扩大品牌影响力;如重庆市局开展精准营销,一品(品牌)一策、一业(业态)一策、一区(区域)一策。

  提升零售客户经营能力。当前,零售客户高企的库存已经成为影响行业发展的“堰塞湖”,零售客户信心、能力也是影响行业发展的关键“短板”。因此,行业要帮助零售客户提升自我营销能力、创新能力,让零售客户有能力、有盈利、有信心,最终建立工、商、零共同面对消费者的营销体系。

  为消费者创建合理有利的消费环境。从倡导文明吸烟、改善硬件设施入手,努力向消费环境建设要销量、要结构、要潜力。当前北京、河北、海南等地商业企业已经开始探索。

  进一步利用“互联网+”、大数据技术,不断加大产品创新力度。要探索利用二维码技术传播品牌信息、积累消费者信息、建立消费者数据库,为精准营销、深度创新提供数据支撑。当前各地市公司、各工业企业都不同程度、不同范围地建立了自己的品牌市场状况监测体系,但都是分割的、不完整的,因此建议利用“互联网+”技术将各自独立的数据进行整合、完善,建立全国统一的品牌市场状况监测体系。

  当前一些工业企业已经在品牌创新方面进行了有益的探索,如定制品牌,河南中烟面对特定区域销售定制品牌,广东中烟、湖南中烟、山东中烟面对婚庆、高铁乘客、网络游戏等人群销售定制品牌。从品类创新、功能创新、理念创新到包装创新、烟体创新、嘴棒创新,各工业企业都在进行积极的探索。

  进一步加强消费者研究,更好地满足市场需求。要从总体上研究和分析全国烟草消费者总量、构成、消费能力、喜好变迁,工业企业要建立自己的消费者数据库,工作重点要从研究商业喜好转移到研究消费者喜好,要结合品牌和消费者消费情况动态地对品牌进行维护,要把消费者研究贯穿到品牌研发、推广、维护、升级等全过程、全节点;商业企业要为品牌找消费者、为消费者找品牌,通过建立本区域消费者数据库,清晰掌握消费者总量、结构、喜好、购买途径、购买能力,在此基础上开展精准营销。

来源:中国烟草
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