市场营销

揭秘滕王阁现象

2016-12-5

  11月22日,一个令江西中烟工业有限责任公司干部职工倍感振奋的日子。

  这天,“金圣”(硬滕王阁)销量突破5万箱。

  每一万箱的销售用时可以更好地说明“金圣”(硬滕王阁)逆势上扬的态势——自2016年1月1日在全国上市以来,销售第1万箱用时99天,第2万箱用时75天,第3万箱用时55天,第4万箱用时51天,第5万箱用时40天。

  更难能可贵的是,“金圣”(硬滕王阁)的销售可以说是全面开花。截至11月22日,该规格在省内共销售25057箱,在省外共销售25067箱。

  全国上市11个月销售5万箱,在严峻的市场形势下,在此消彼长的挤压式竞争中,这样的成绩,不论是对体量不大的“金圣”品牌来说,还是对全国先后上市的新品来说,都是一个不俗的成绩,是一个值得关注的“现象”。

  “滕王阁现象”的背后是什么?

(一)

  时间回到2015年1月。

  那时候,现江西中烟党组书记、总经理姚庆艳刚刚调至江西中烟任主要负责人。

  自2004年成立以来,江西中烟虽然纵向比进步很大,但与其他工业公司的横向比差距依然不小。站在新起点上,如何实现新的跨越发展,对新一届领导班子来说,既是挑战和压力,又是责任和使命。

  责任面前,唯有担当。新一届领导班子很快达成了共识:“以原料、研发、制造、营销为抓手,努力做大做强‘金圣’品牌。”

  做大做强“金圣”品牌,就要赋予它新的生命。

  “金圣”品牌的本草香型曾经让“金圣”发展一时,但在当下,仅仅依靠本草香的地方性特色难以支撑起“金圣”品牌发展壮大的前景。

  重新定位“金圣”品牌的风格特色势在必行。

  调研、论证、决策同步紧锣密鼓地进行——

  “品牌的核心是品质,品质的核心是品味。”

  “一包烟能否打开市场,关键要‘好看、好抽、好卖’。”

  “把市场需求作为追求,真正通过创新的举措,让研发出来的产品更加贴近市场和消费者的需求。”

  “在提质维护经典系列‘当家产品’的同时,集中资源打造1~2款具有全国竞争优势的产品规格,以产品创新来支撑‘金圣’品牌做大做强。”

  ……

  他们在与时间赛跑,与市场赛跑,与自己赛跑。

  至2015年3月,“金圣”品牌创新发展的定位、思路基本明晰——

  产品理念:好看、好抽、好卖;

  风格特色:津、甜、香、润;

  发展战略:原料、研发、制造、营销“四大体系”无缝对接。

  方向既明,唯有实干。

(二)

  11月8日,记者在江西中烟副总经理赵明强的办公桌上看到了一张《江西中烟2016年原料采购进度月报》表格——

  截至今年10月,江西赣州石城完成进度77.33%,上等烟比例56.10%;湖南郴州桂阳完成进度86%,上等烟比例86.01%;云南曲靖宣威完成进度100%,上等烟比例100%……

  原料是“第一车间”。为了推动“金圣”品牌原料保障整体水平提升,抓好“四大体系”第一板块的建设,根据“金圣”品牌创新提质的需要,2015年7月,江西中烟开始了全面加强原料保障体系构建的步伐。

  从云南到河南再到湖南,赵明强带队到各地就烟叶基地单元建设及烟叶采购进行深入调研,积极争取支持。

  与此同时,继续加强省内基地单元共建,按照姚庆艳所说,“在努力培养好‘金圣’品牌这个‘孩子’的同时,努力培养好江西烟叶这个‘孩子’。”

  如今,以品牌需求为导向,江西中烟原料保障体系基本形成:

  布局到位。完成了烟叶产区“8变4”的调整,原料产区布局由原来的8个调整到云南、湖南、河南和江西4个,集中了国内优质烟叶产区。

  优化到位。产区优化到县到乡,实现“点菜吃饭”。其中,云南基地单元达到7个,特别是玉溪华宁产区,江西中烟是唯一外调的省外工业企业;湖南郴州桂阳基地单元2个;津巴布韦进口烟叶今年有望达到3500吨,同时新增把烟200吨。

  结构到位。2015年,烟叶调拨上等烟比例达到73.76%。按照今年烟叶采购计划,上等烟比例将达到75%,其中云南、湖南分别达86%和85%。

  协同到位。建立了省、市、县工商政研协同机制,共同制定基地生产建设方案,落实工商研联动的基地开发模式,加强基地驻点跟踪和指导。

  管理到位。现有仓储资源不断整合,江西中烟在云南红河租用的储烟库顺利对接管理,赣州卷烟厂仓储量为60万担的烟叶醇化库建设全面启动,烟叶仓储管理不断加强。

  “可以说,对于江西中烟而言,原料保障基本实现了烟叶产区优、结构好。”赵明强说。

(三)

  11月18日,江西中烟技术研发中心产品研发实验室。

  这天,技术研发中心的创新团队正在这里探讨“金圣”(硬滕王阁)叶组配方的动态调整问题。“金圣”(硬滕王阁)等系列新品的研发,正是由这支团队在这个实验室完成的。

  品味,源于研发。2015年3月,在云南中烟工业有限责任公司的技术指导下,技术研发中心抽调骨干力量组成创新团队,开始了对“金圣”传统经典产品的提质维护和对新产品的创新研发。

  “这一次,我们就是要打破经验、眼界、地域的局限,力争在新品的研发上实现革命性的转变。”江西中烟技术研发中心副主任蔡继宝说。

  过去,在具体调香环节,江西中烟要依赖香精香料供应商的技术支持,为了抓住“好抽”的关键,实现产品风格特色,创新团队决定实现100%自主调香。

  猕猴桃、罗汉果、西红柿、梨、苹果……只是做的单体提取试验就有40多种,而且要不停地搭配、复配,不停地排列组合。

  200多天的日夜研发,上百个配组方案,40余场品吸会,28次配方优化改造,最终,呈现出了“金圣”滕王阁系列卷烟的风格特色。

  同时,围绕产品定位,着力打造全新的产品体系。

  在今天,一个品牌的影响力越来越依托于它的文化内涵。在江西,除了红色圣地的红色文化,底蕴深厚、历史悠久的莫过于江南三大名楼之一——滕王阁了。一篇《滕王阁序》,一句“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”自古至今俘获了多少人的心。“金圣”滕王阁系列就此而定。此外,加上景德镇瓷器的瓷文化以及瑞香花的瑞香文化,“金圣”品牌确定了以“滕王阁”“青花瓷”“瑞香”系列(简称“阁瓷香”系列)为主体的全新产品体系。

  2015年9月10日,“金圣”(硬滕王阁)在江西省内成功上市,2016年1月1日在全国上市。至今,“阁瓷香”系列已有14款新品上市,另有两款新品即将上市,产品覆盖高中低全规格。

  价值升级、定位升级、品质升级、形象升级,“金圣”逐步形成了全新的产品理念、研发成果和品牌体系,“好看、好抽、好卖”的产品理念深入人心,产品风格特色得到彰显。

(四)

  把好配方变成好产品,靠的是生产制造。

  生产制造,前提是硬件设施建设。

  目前,南昌卷烟厂正在筹划制丝关键设备就地技改项目;赣州卷烟厂经过易地技改后已于2014年上半年正式投产,并在持续提质提效;广丰卷烟厂正在进行易地技改;井冈山卷烟厂易地技改后在今年10月竣工投产。各项工作进展顺利,为江西中烟提升生产制造能力打下了坚实的硬件基础。

  生产制造,关键在于过程管理。

  “一方面,通过与原料、研发、营销的无缝对接,通过对各个方面的积极协调、精准调度,我们打造了快速响应市场需求的产品生产组织体系;另一方面,我们着力强化生产过程管控,以保证高质高效。”江西中烟生产制造经济运行部副部长汪剑说。

  11月16日,南昌卷烟厂生产“金圣”(硬滕王阁)的制丝线正在进行设备批间保养。

  “生产‘金圣’(硬滕王阁)以来,这条制丝线的批间保养可以说是我们厂有史以来最严格的。”南昌卷烟厂品质管理科科长杨得强说。

  “我们绝不能为了赶产量赶销量而牺牲品质,只有醇化合格的产品才能出库,就算产量跟不上销量,也必须坚决保证品质,这就是我对一支烟的态度。”至今,姚庆艳在现场说的话许多人仍记忆犹新。那时候,他经常到车间跟班作业。

  为了防止不同卷烟规格之间串香,在制丝的加香加料环节,传统的管路清洗是“一道清洗模式”,即机械自动用清水冲洗,而生产“金圣”(硬滕王阁)采取的是“四道清洗模式”,即清水清洗——热水清洗——酒精清洗——清水冲洗。这样做,为的是彻底杜绝串香,严格保持烟丝本有的香气风格。

  在切片、制丝、润叶等关键节点安排专人挑梗、挑杂,挑杂的结果要登记在册,还要随时把照片、数据上传至微信群,以便随时监测;

  在关键参数的符合性评价上,刚开始生产的时候,有时参数明明在指标范围内,但因略偏上限,不是处在最理想的状态,就要重新制丝;

  ……

  “有点鸡蛋里挑骨头的感觉。”当时,一些人对这样的严苛不理解,后来大家明白,正是这严苛的要求才带来了今天的成绩。

  如今,“四道清洗模式”正在南昌卷烟厂全厂逐步推广,生产中整个工艺控制的理念也发生了转变;如今,随着江西中烟“我制造,我负责,做好三好产品”主题活动的推进,职工的精益意识不断强化;如今,效率保障体系、质量控制体系、成本控制体系、设备维保体系正在逐步建立和完善,品质提升、企业发展的基础不断夯实。

(五)

  把好产品变成好商品,关键看在营销上如何发力。

  发力精准,“终极一跳”就能成功,营销的“龙头”作用就能凸显。

  为此,江西中烟打出了一套“组合拳”。

  其一,推进营销改革,完善体制机制。

  11月17日,江西中烟营销中心副调研员兼大区经理吕昔正在湖北的市场上奔波。穿梭于湖南、湖北市场,这是她如今的工作常态。而此前,作为营销中心的一名处级干部,吕昔是坐在公司机关办公室里办公的。

  改变,源于今年春节后的一次大调整。

  着眼于品牌发展,今年上半年,江西中烟对营销中心的组织构架、人员配备、考核体系及属地化管理模式进行了系统改革。通过改革,主要力量走向一线,营销中心8名处级干部全部深入一线对接市场,担任大区经理,省外业务员双向选择;在家的班子成员除了分管相关科室还要分管一个属地营销厂家和多个省内市场。这项改革触及灵魂,意义深远。

  吕昔正是通过竞标上岗成为湖南、湖北大区的经理,并通过奔波和努力赢得了湖南、湖北市场对“金圣”品牌的认可。

  “营销改革完成了对省外市场的调整与布局,完成了对省内市场的属地化管理,理顺了营销中心各部门职能,激发了活力,弘扬了正能量,但我们的改革才刚刚开始。下一步,我们将在机制、流程、考核等方面继续深化改革,切实建立起面向市场和消费者的快速响应机制。”江西中烟营销中心党总支书记张金泉说。

  其二,挖掘品牌文化,做好品牌培育。

  在商言文。当下,一个品牌的影响力越来越依托于它的文化内涵,这,正是江西中烟在品牌培育过程中高度聚焦的。

  以“金圣”滕王阁系列为例。

  家,是每个人心底最温暖的地方,也是人一生中最深的牵挂。滕王阁正是“家”的象征——公元653年,李世民之弟滕王李元婴修筑滕王阁,以登高远望家乡;公元675年,南昌都督阎公重修此阁,召集文人墨客作赋,王勃赴会而作《滕王阁序》……

  以“家”为题,“金圣”滕王阁系列努力挖掘、传播“滕王阁·幸福家”的品牌文化。因为迎合了消费者的心理诉求,满足了他们的精神需求,所以“金圣”滕王阁系列一经上市就得到了消费者的积极回应。

  除了滕王阁文化,江西中烟还努力挖掘江西广为人知的瓷文化和瑞香文化,并分别将品牌文化定位为“智慧文化”和“吉祥文化”,通过零售终端、网络、微信等各种途径广泛开展文化传播。

  其三,紧跟市场节奏,激发全员活力。

  消费者在哪里,我们就到哪里。今年8月,江西中烟启动了“我的品牌我清楚,我的品牌我推介”主题活动,领导干部带头深入市场,走访客户。

  9月21日~23日,姚庆艳一行赴广东;9月21日,江西中烟党组成员、副总经理王迪汗一行到赣州;9月28日,江西中烟党组成员、副总经理张胜健一行到萍乡……

  领导带头,全员跟上。主题活动的开展激发了干部职工推介品牌的思想自觉和行动自觉,公司支持营销、服务营销、参与营销的氛围越来越浓厚,对市场、对消费者的把握也越来越精准。

  行有实,事必功。不只是“金圣”(硬滕王阁),今年以来,“金圣”品牌高端卷烟销量快速增长,例如,1~10月,“金圣”(智圣出山)销售2682箱,同比增长83.745%。

  慎终如始,则无败事。“今天,‘金圣’(硬滕王阁)虽然取得了阶段性成功,但这只是万里长征的第一步,我们要打好攻坚战,更要打好持久战。尤其是在当前的形势下,江西中烟的发展任重道远,我们要继续深入推进‘四大体系’建设,真正打好基础、练好内功、树好形象,努力把‘金圣’品牌做精做强,努力把企业发展的命运牢牢握在自己手上。”姚庆艳说。

来源:东方烟草报