市场营销

帮助客户分享旅游“蛋糕”

王小亚    2016-12-5

  云南西双版纳傣族自治州景洪市,地处西南边陲,一个传统与现代、淳朴与时尚、包容与开放并存的城市,没有重工业、没有矿产开发,有的是奔流不息的澜沧江和神奇美丽的热带雨林,旖旎的热带风光和柔情傣乡使景洪成为了万千游客的心灵归宿。

  在过去四年中,景洪市卷烟销量实现了平均增幅5.2%,销额平均增幅13.18%,单箱销售收入平均增幅7.36%,人均消费条数达到14.4条。

  (一)

  人潮涌动的旅游景区、人头攒动的旅游夜市,向旅游业要销量,向旅游人口要结构。

  兵马未动粮草先行,市场决策数据先行。为了更深入地把握市场脉搏,景洪市局(分公司)加大了市场走访力度,加大了对主销品规进销存数据的采集,被太阳晒软的柏油马路上有他们走访的足迹,深山密林中的铁路施工现场有他们的身影,游人如织的旅游景点里有他们在认真记录游客的消费习惯。每周一次的自主数据采集,通过走访形成的工程区域调研报告、旅游市场调研报告、农村市场调研报告,为他们更准确地把握市场动态提供了有效数据支撑。

  通过调研数据分析,他们针对不同区域、不同类型客户推出了“一地一策”营销策略,在卷烟销售的最前沿,在客户端,为了提振客户信心,我们加大了客户服务力度;哪里销售数据下降,哪里就有客户经理的身影,为客户规划合理库存,积极寻找新的销售渠道,避免因积压而导致客户经营困难,客户说:“我们经营遇到困难,我的客户经理比我还上心,难得啊,谢谢啊……”。在玉磨铁路建设的12个标段处,除去已有的四个零售客户,我们主动上门为其余8个空白标段办理了卷烟零售许可证,并协助经营者对施工区域工人进行消费调查,鼓励零售户购进适销对路的卷烟进行销售,确保进场施工的工友只要想买一定能买到适合自己的卷烟……

  (二)

  “小张经理,今年这年景,我还拿出钱来改造门店那真是门夹着头啦!”客户冷冷说到。

  “大哥,你看看我们做的游客问卷和调查……”客户经理“报告”两字还没来得及出口,话就被打断了。

  “不用看啦!小张经理,你也不用在我这儿浪费时间啦,你去看看其他家吧。就算你说出花来我也不改造,坚决不改。”

  自2016年旅游终端改造开始,景洪分公司的客户经理们不知道经历了多少这样的冷言相对,不知道吃了多少次闭门羹,不知道碰了多少钉子。客户配合度高一直是景洪烟草引以为傲的资本,多年来,全体干部职工的共同努力使客我关系达到了一种不是亲人胜似亲人的境界。但这次旅游终端打造过程中遇到如此大的阻力是景洪烟草人始料未及的,是方案不够详细?是沟通不够接地气?

  通过对零售客户的深入走访,他们找到了原因,今年辖区整体经济表现疲软,库存积压,动销趋缓,在这样的情况下让客户进行改造升级,对前景的担忧阻碍了客户的脚步。如何让客户看清未来,了解旅游市场的潜在消费体量成了我们要做的第一步。

  结合辖区的实际特点和客户构成,景洪市局(分公司)制定了“五步走”战略,明确了“选点—破冰—竖旗—连线—成面”的工作思路,通过让现实说话,让数据说话,让消费者说话,让客户实现从“要我改”到“我要改”的转变。

  他们在辖区选取了三个具备改造条件的潜力客户,让客户经理驻点跟班,与客户共同销售卷烟。在销售过程中,客户经理对游客的购烟行为进行统计。三天驻点结束后,一份统计汇总表递到了零售客户手中。

  统计的结果着实让客户吃了一惊,有接近75%进店的游客没有消费,而其中近65%的游客表现出了明确兴趣却没有消费。

  这时,客户经理拿出计算器做了几个加减乘除,计算器上出现的数字让零售客户目瞪口呆。接着,客户经理又拿出了早已做好的游客调查问卷……

  真实的数据,就像一灶旺火瞬间融化了客户心中的坚冰。零售客户叶晓刚拉着小张的手说:“小张经理,之前我一直觉得生意不好是烟草公司给我的畅销烟少。现在看来,是我拿着一手好牌却……你说该怎么改,我马上改!”

  半个月后,三个漂亮的店面出现在了景洪的游客集中区:红色为主色调的整体设计亮眼、喜庆,大面积的背柜让条包卷烟有了更多的展示空间,提升了不同品牌卷烟集中陈列后的视觉冲击力,内打灯的玻璃前柜让单包卷烟陈列整齐、规范,新增加的展示灯箱让品牌文化和品牌形象得到了更好的展示。

  硬件改造结束,整体改造并没有结束!在景洪市局(分公司)的旅游终端改造计划中,硬件改造只是第一步,零售客户经营能力的提升、卷烟消费文化打造才是旅游终端改造的重中之重。他们对新上市品牌进行了集中陈列,在扩大陈列面积的同时制作了具有地方特色的指示牌配合使用;在经营技巧上,努力转变零售客户卷烟不需要推荐的固有思维,安排客户经理驻店培训,让客户在实践中学习,在实践中提升。

  改造后的客户卷烟销量出现了可喜的提升:叶晓刚销量同比增加了148.55%,销额同比增加了144.57%,单箱销售收入达到了5.47万元;李远翠销量同比增加了94.92%,销额同比增加了88.90%,单箱销售收入同比增加了5.15万元;郑其兵销量同比增加16.66%,销额同比增加44.14%,单箱销售收入达到了5.92万元。

  “哟,大哥又在调整陈列啦?”客户经理小张笑着问叶晓刚。

  “小张,我新调的这个版怎么样?以前没有这个背柜,感觉陈列没那么重要,反正是卖烟,怎么不是卖,现在……”

  老板娘抢过花头:“现在,他每上一个新品牌就要调一次版。即便不上新品,隔两个星期也要鼓捣一次陈列,上瘾了!”

  (三)

  “老雷,我店面改造好了。哎呀!我后悔啊,要是我做第一个吃螃蟹的人该多好。你看,白白损失了两个多月的赚钱机会。”

  “李经理,不是说好了安排人到我家驻点嘛,这都几天了怎么还不见人来呢?”

  “曾经理,现在柜台大了,我想多增加几个品牌,就是不知道游客喜欢什么类型的烟,快来帮我参谋参谋。”

  通过召开现场会和第一批改造升级客户的经验分享,越来越多的客户加入了旅游终端。

  客户的支持让景洪烟草人内心暖意浓浓,同时也感受到了肩上压力倍增。如何让客户升级改造的投入尽快收回?如何让客户真正留住更多消费者?如何让客户真正具备分享旅游蛋糕的实力?对零售客户经营能力、经营策略、经营方式等软实力的提升改造刻不容缓。

  针对不同客户的文化水平、沟通能力、经营理念、消费群体的差异,景洪市局(分公司)没有用同一个方法解决所有问题,而是做了很多尝试,总结出了一套行之有效的旅游终端软实力提升的方法——做到陈列提升与推荐能力相配套,物料配发与消费者分类相配套,线下宣传与线上分享相配套。

  通过卷烟陈列的提升,让游客接受度较高的新品卷烟和畅销品牌获得了更大的展示空间,但是还需要零售客户在推荐能力上提高一个档次,掌握卷烟的推荐技巧和不同品牌卷烟的特性。为此,景洪市局(分公司)专门针对零售客户进行品牌知识培训,并从“实战”角度出发改革培训方式,引入模拟环境销售测试,提升了培训效果。

  同时,景洪市局(分公司)在旅游终端对“七彩云商APP”进行了重点推荐,让游客从单纯接受线下宣传向线上分享进行转变,真正实现运用互联网“+”模式推进卷烟营销;并且不断尝试各种营销模式的运用,如体验营销、细节营销、价值营销等,让零售客户的经营软实力得到了进一步提升。

  经过硬件实力的提升和软实力的建设,旅游终端真正具备了分享旅游蛋糕的实力,为辖区卷烟销售寻找到了全新的增长点。

来源:东方烟草报
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