市场营销

从零售终端看广西烟草商业现代卷烟营销网络建设

曹祥金    2016-12-1

  在营销界有这样一种说法:谁掌握了终端,谁就将赢得未来。

  作为实现产品价值的“最后一公里”,零售终端如同一个竞技场,让各种商品在这里尽情展示,与消费者亲密接触,并最终完成产品向商品的“惊险一跳”。

  从柳州到贵港,从桂北到桂南,从桂东南到桂西南,走在八桂大地上,人们很容易被街头上靓丽大气的零售终端所吸引。2011年以来,终端建设在广西烟草商业受到了前所未有的关注。以柳州现场会为契机,广西壮族自治区烟草专卖局(公司)始终把终端建设作为最有价值的战略工程,聚焦终端、打造终端、提升终端,通过持续不断地建设终端,有效夯实了市场基础,显著提升了现代卷烟营销网络建设水平。

  以钉钉子精神持续不断抓终端

  2011年,对广西乃至全行业网建工作而言,都是一个具有特别意义的节点。柳州网建会后,行业网建进入了终端建设的新阶段;现代终端、“柳州经验”,也成为广西烟草商业向行业展示的一张新名片。

  然而全区烟草商业各单位认真学习“柳州经验”、积极推进终端建设之际,一些声音引起了广西区局(公司)的注意。

  “有些地方认为,柳州的经验学不了。”广西区局(公司)销售处处长凌为民回忆说,当时在全区烟草商业系统,“无用论”“怀疑论”“观望论”的论调并不少闻。

  对于现代流通企业而言,终端建设本质上就是渠道建设,只有牢牢把控住了渠道,才能有效占领市场。对此,广西区局(公司)党组有着深刻的认知。

  为真正解决全区烟草商业系统干部员工的思想认识问题,广西区局(公司)在基础较为薄弱的贵港市烟草专卖局(公司)试点推进现代终端建设。在区局(公司)的指导下,贵港市局(公司)对“柳州经验”坚持真信、真学、真干,经过两年奋战,全市卷烟终端建设面貌焕然一新。

  “事实证明,只要领导重视,扑下身子,真抓实干,哪怕是基础一般的单位,也是可以学得了柳州、抓好终端建设的。”贵港试点的成功,更加坚定了广西区局(公司)在全区烟草商业系统全面推进终端建设的决心和信心。

  2013年7月,广西区局(公司)在贵港首次召开全区终端建设现场会,全面总结贵港学柳州建终端的成功做法,进一步统一思想、凝聚共识,正式吹响全区“学柳州、赶贵港”的号角。以此为标志,“柳州经验”终于在全区范围内破冰启航。

  自此,广西卷烟零售终端建设进入了快车道。2014年,广西区局(公司)党组进一步明确了终端建设的工作原则,提出了“痛下决心、敢下狠心”的要求,吹响了“坚决抓住不放,不达目的决不罢休”的号角。同年7月和9月,他们在桂林、来宾、贺州和百色、崇左、防城港等六个地市成功召开桂北、桂南两个片区现场会,终端建设实现了连片整体突破,开始全面推进。

  2015年9月,广西区局(公司)先后召开桂东南和桂西南两个片区现场会,终端建设已覆盖全区,进入巩固发展创新时期,取得了阶段性成果。

  2016年,广西区局(公司)党组提出要进一步整合资源、强化协同、形成合力,积极探索专销零“三位一体”共建共管共享现代终端建设新模式,并在南宁、百色、柳州、桂林率先推开,终端建设踏上新的征程。

  凌为民介绍说,为深入推进终端建设,近年来区局(公司)党组先后提出了“三个舍得”(舍得投入资金、舍得投入人力、舍得投入精力)、“三个善于”(善于战略思维、善于把握机遇、善于攻坚克难)、“三个抓好”(抓好延伸和扩点、抓好巩固和提升、抓好协同和共建)、“四个必须”(必须统一思想认识、必须聚焦客户盈利、必须强化协同共建、必须注重功能发挥)的工作要求,为不断打开终端建设新局面奠定了坚实的思想基础。

  “干事业好比钉钉子,必须横下一条心,一锤接着一锤敲,一茬接着一茬干,久久为功,聚沙成塔。”广西区局(公司)局长、总经理赵同军说,抓终端是苦活、累活、细活,需要真功夫、苦功夫、细功夫,不可能一劳永逸,持之以恒、常抓不懈才是终端建设的常态。

  牢牢把握客户盈利这个关键

  采访中,一组数据让人颇感振奋:今年1~10月,广西全区卷烟零售客户户均盈利2.42万元,其中,城区客户户均盈利5.17万元、县城客户3.45万元、乡镇客户2.89万元、公路沿线客户1.86万元、村屯客户1.26万元。全区卷烟零售户平均毛利率为12%,在全国处于较高水平。

  “客户开店为什么?参与现代终端建设图什么?我看最基本的一条,就是赢利赚钱、发家致富。所以,让客户赚到钱、多赚钱才是硬道理。”每一次谈到终端建设,赵同军都会反复强调这个“硬道理”。

  作为广西现代终端建设的起点,“柳州经验”的核心就是保障客户利益。在广西烟草商业,这一价值取向一脉相承,成为广西网建工作的出发点和落脚点。

  在这一价值取向的引领下,广西区局(公司)的网建工作,特别是终端建设,紧紧围绕客户盈利全面展开。

  ——科学把握投放策略。以客户需求为导向,努力提高卷烟供给的适应性、针对性,确保零售客户库存合理、动销顺畅。同时,持续提高客户经营指导的有效性,使客户经营品牌与其所处商圈实现最佳匹配、货源储备与季节消费特点达到最佳匹配。

  ——保证卷烟销售毛利。大力推行明码实价,加强市场日常监管,坚决杜绝低价竞销,努力维护卷烟价格稳定,营造诚信经营、规范有序的市场环境,使客户毛利一直处于行业较高水平。

  ——切实提高经营能力。持续推进零售客户培训工作,用现代营销学、管理学知识,引导零售客户树立重视库存管理、重视经营管理、重视品牌推介、重视消费跟踪等现代经营理念,不断提高零售客户自主经营能力。

  ——不断改进经营模式。持续推广终端信息系统,持续推进网上配货,持续推进网上营销,促使零售终端从传统销售转变为现代经营,提升现代经营意识,实现简单卖烟、明白算账、轻松挣钱。

  ——有效降低经营成本。与银行合作建立金融帮扶计划,提高客户信用额度,缓解资金压力;创新抱团赢利模式,组织零售客户以抱团形式对非烟商品项目统一策划、筹备和实施,拓宽利润来源,降低采购成本。以百色市局(公司)为例,今年5~8月,他们引导945名客户共开展抱团赢利项目83项,户均盈利增加600元左右。

  在切实保障零售客户合理利润的基础上,广西烟草商业向客户深入传播行业价值观,零售客户与烟草之间的“归属感”“自己人”氛围更加浓厚,客户配合度、忠诚度、依存度有效提升,卖烟能赚钱、能致富、能盖房买车已成为客户的普遍共识。

  “当前,广西烟草客我关系进入了历史最好时期和互动最密切的阶段。”赵同军表示,下一步他们还要把更多的精力放在提升客户盈利水平上,从稳价、扩量、提档、降本等关键环节入手,通过利益纽带,实现行业与零售客户发展同向、工作同心、服务同步、利益同体。

  持续创新推动终端建设再上水平

  11月10日,柳州市柳北区海厚食品商行,一场零售客户自律互助小组的例会正在进行,参加例会的有零售客户、客户经理、市管员、工业企业营销人员和工商部门的工作人员。

  在这次例会上,客户经理陈歆介绍了整店提升的优势,建议大家积极学习和尝试;市管员田方方通报了三季度无证户和非法卷烟查处情况,鼓励客户与烟草公司一起共同维护好市场秩序;陈歆和工业企业营销人员又从销量贡献度、毛利贡献度和品牌成长性三个维度介绍了品牌的市场状态。最终,零售客户达成一致,决定将“真龙”(凌云)作为小组共同培育的新品规格。

  一场简单的例会,却生动反映了广西烟草商业专销零“三位一体”现代终端建设新模式的成效。

  从柳州破题到贵港破冰,从分片突破到全面提升,回顾广西烟草商业终端建设的历程,创新,一直是贯穿始终的关键词。桂林市局(公司)的“微商圈营销”、百色市局(公司)的“整店设计”、玉林市局(公司)的“特色终端打造”等,一系列各具特色的创新为终端建设不断注入了新的活力。

  “十三五”开局之年,广西区局(公司)审时度势,决定进一步整合资源,以南宁、百色、柳州、桂林市局(公司)等四家单位为试点,积极探索专销零“三位一体”共建终端的新路子。

  “‘三位一体’共建终端,出发点在整合力量,着眼点在协同推进,目的在于聚合专销零三方力量,从不同层面、不同角度共同发力,形成共建共用终端的最大合力。”广西区局(公司)副总经理席亮文说,与过去相比,新的模式既有指导思想和目标要求上的一脉相承,又有方法上的集成创新,更有内涵上的深化延伸。

  具体而言,就是要坚持一个方向,即市场化取向改革;聚焦一条主线,即客户盈利;依托两个平台,即自律互助小组、互联网信息技术;抓好三个环节,即共同建设、共同管理、共同维护;推动终端六大功能发挥,即产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪(简称“11236”模式)。

  “专销零‘三位一体’共建终端,共管市场是重要基础,能否形成多方合力,持续净化卷烟市场,是终端建设深入推进的重要前提。”广西区局(公司)副局长叶青峰表示。

  着眼于形成合力,新模式中的终端建设主体从营销部门主导扩展到专销零三方共建共用,专卖人员和客户经理以零售客户自律互助小组为平台,充分发挥其市场管理、客户服务、抱团互助、学习交流四大功能,实现三方信息互通、工作互动,共同培育品牌、共同维护价格、共同收集信息、共同引导消费、共同管理市场,优势互补,共享价值。

  比如,在新的模式中,专销人员可共同服务零售终端,共同维护市场秩序;专销人员所面对的不再是一个个单独的客户,而是组织化的自律互助小组,可以更好地服务客户、管理市场;零售客户之间也从单纯的竞争关系走向合作,他们共同推介品牌,保持价格,交流互助,抱团赢利。

  “专销零‘三位一体’共建终端是我区现代终端建设走向纵深发展的新起点,是开启终端建设新模式的‘金钥匙’,标志着我区现代终端建设踏上了新的征程。”席亮文说,终端建设只有起点,没有终点,只有不忘初心,持之以恒抓巩固、抓深化、抓提升,才能不断夯实行业持续健康发展的根基。

来源:东方烟草报
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