市场营销

明码实价启示录

张猛    2016-12-1

  卷烟是商品。商品遵循价值规律,商品价格围绕价值上下波动。

  卷烟是特殊商品,价格不稳定,尤其是降价竞销等行为,将影响客户盈利、市场稳定和品牌成长。

  卷烟价格,就像多米诺骨牌,一张倒下,引发的将是一系列连锁反应,最终损失的是国家利益和消费者利益。

  稳价就是稳市场,稳市场就是稳行业。

  稳价,广西一直在行动。近年来,广西壮族自治区烟草专卖局(公司)立足实际,坚持卷烟营销市场化取向改革方向,聚焦客户盈利,以自律互助小组为平台,全面推行明码实价,保持了卷烟市场的良好状态。这一探索实践,对于深入推进卷烟零售终端建设,推进营销工作再上新水平,颇有启发。

  启示一

  从明码标价到明码实价,是现代卷烟零售终端建设的必经之路。明码实价,保障零售客户盈利,进一步打牢了行业营销网建基础,更好地维护了国家和消费者的利益。

  虽已立冬,但南国的气候依旧温暖宜人,阳光通过玻璃洒在冼进辉的脸上,“今年嘛,生意还可以的,上个月,光卖烟就有近1万元的毛利。”

  冼进辉是广西南宁市横县六景镇港行烟酒店的老板,近几年来港行烟酒行卷烟经营毛利率都在13%以上。“刚开始卖烟可不是这样。价格一个赛着一个低,卖烟也就挣个买菜钱。”回忆过往,冼进辉感慨良多,“现在好了,标多少就卖多少,都有钱赚。”

  “标多少就卖多少”,本来是很正常的现象。长期以来,烟草行业大力推行明码标价,有效促进了卷烟价格稳定。但由于种种因素,卷烟价格卖不到位的现象仍然普遍存在,影响了零售客户盈利,卷烟经营信心不振。

  “标多少就卖多少”,也就是明码实价。这是广西区局(公司)为扭转零售客户盈利下降、卖烟信心不足等形势最直白的表述。与明码标价不同,明码实价将标价落实为交易价格,一般不接受讨价还价。

  “在推进现代终端建设过程中,我们始终牢牢抓住客户盈利这个关键,通过狠抓明码实价和自律互助小组监督,构建起了极具广西特色的价格检测体系和纠偏机制。”广西壮族自治区烟草专卖局(公司)党组书记、局长、总经理赵同军说。

  自2011年柳州网建会以来,聚焦客户盈利这一中心,广西区局(公司)围绕明码实价的探索实践扎实有力——

  2012年底,在柳州网建会的基础上,开始在全区探索实施明码实价。

  2013年,在贵港召开终端建设现场会,提出综合运用各种有效手段,大力推进条包一价制,为明码实价推行打下了坚实基础。

  2014年,推广贵港经验,充分利用现代终端信息管理系统,建立有效的监控跟踪机制;以调控社会库存,切实加强存销比调控等措施维持卷烟价格的稳定。

  2015年,总结三年经验,提出继续以现代卷烟零售终端建设推进明码实价工作。

  2016年,正式提出专销零“三位一体”共建终端模式,明码实价推进到了新阶段。

  最新数据显示,广西卷烟明码标价率达到100%,明码实价率达到90%以上。

  明码实价的推行,让零售客户的盈利得到了充分保障。截至目前,广西全区卷烟零售客户户均盈利2.42万元,平均毛利率保持在12%左右,继续位居全国前列。

  启示二

  充分发挥自律互助小组的平台作用,有效解决了明码实价落实差、监督难、成本高、效率低等难题。强化自律互助小组建设,变“管我”为“我管”,让零售客户成为价格维护的主体,强化了推行明码实价的内生动力。

  “我们的烟不打折!”11月中旬,记者随机走访了南宁、柳州、桂林等地零售客户,得到的都是同样的回答。

  “我们的烟不打折!”这也是广西广大零售客户自律互助小组成员之间的共同承诺。

  “从2004年底,我们就开始借鉴其他省市兄弟单位的做法,引导零售客户自发形成自律组织,其初衷就是让大家共同来推进明码实价。”广西区局(公司)销售处处长凌为民说。

  在广西,自律互助小组一般由同一街道(路段)或小区的零售客户组成,组员人数大部分在10~15之间,小组管理机构由小组长、组织委员、宣传委员等共同组成。在烟草公司的引导下,还建立了小组“公约”“章程”“运行规范”等制度规定。

  翻开一份由南宁市持证卷烟零售客户协商达成的《诚信经营公约》,“遵纪守法、持证经营,明码实价、诚信文明,树立形象、窗明几净,注重学习、提升本领,互帮互助、合作共赢”等《公约》内容,清晰地表达出自律互助小组“守法诚信经营、共同维护卷烟零售市场秩序和价格秩序”的宗旨。

  自律互助小组实行组内自律和自主管理。《公约》约定,如果有人违反《公约》低价竞销,小组成员会集体讨论向烟草公司提出对违规违约者的处罚措施。如在某个时间段,某个品规的供应会被限制,处罚期过后,违规违约者申请解除限制措施,还需每个组员签字同意。这样违规违约者不仅蒙受经济上的损失,也承受着道德上的压力。

  “自律互助小组的成立,让每位入组零售客户成为烟草市场的监督者,成为明码实价的推动者,也成为明码实价的受益者。”广西区局专卖处处长彭峰说。

  “实际上低价竞销,得不偿失,这笔账我们大家早都算过了!”冼进辉说,“一直都渴望有这样的小组,它帮我们解决了单靠个人力量不可能完全解决的问题。”

  为了鼓励更多的零售客户加入到自律互助小组中来,广西烟草各地市局(公司)纷纷结合实际,通过持续引导,不断提升自律互助小组建设的工作质量和水平。

  ——柳州市局(公司)在2013年首先建设了自律互助小组之家,让小组成员在“家”的氛围中相互学习,加深交流,共同探讨,增强客户的归属感和凝聚力。

  ——桂林市局(公司)围绕提升自律互助小组“维护法律市场秩序的能力,维护价格秩序的能力,稳定存量市场和激活增量市场的能力”,引导组员牢固树立利益领地意识,联合起来净化市场、维护价格,紧密抱团育品牌、提结构,以保障客户盈利,增强客户依存度。

  ……

  一系列探索让自律互助小组的吸引力显著增强。数据显示,目前广西城镇所有零售客户都已加入自律互助小组,全区零售客户入组率达63.35%。

  启示三

  推行明码实价,一方面要当好“经理”,坚持市场化取向改革,尊重市场、遵循规律、遵守规则,把好总量控制的“水龙头”;另一方面要当好“局长”,充分发挥专卖管理的保障作用,打击销售假私非烟、无证经营等违法违规行为,维护卷烟市场的碧水蓝天。

  商品价格是市场的信号灯。

  俗话说,洼则盈,满则溢。市场经济下,卷烟价格必然受到社会需求、卷烟库存的影响。价格在某些特定时间、特定地域出现波动属于正常的市场现象。

  切实做到明码实价,考验着广西区局(公司)调控市场的水平。

  调控市场首先是掌握市场动态。随着市场化取向改革的深入推进,全区统一的卷烟营销平台上线运营,广西区局(公司)加大零售客户“一客一码一扫一结”销售习惯的养成,确保数据真实、准确,以便于数据分析能够还原市场的真实状态,为科学研判市场,合理确定营销策略。

  落实明码实价需大局着眼。广西区局(公司)首先坚持的就是始终以客户需求为导向,保证货源有效供应,按库存、价格信息及时调整营销策略,努力提高卷烟供给的适应性、针对性,确保投放有序,零售客户库存合理、动销顺畅。

  “多年以来,我们始终坚持对零售客户不压烟、不搭配、不拼盘,并努力做到市场需要什么,就供应什么。”广西区局(公司)副总经理席亮文告诉记者。

  平衡卷烟总量、把握供货节奏、及时应对市场变化、满足新的需求……一系列措施的实行,让处在今年严峻形势下的广西卷烟市场保持了良好的市场状态。10月末,全区卷烟市场数据信息采集显示,全区商业库存8.66万箱,存销比0.71,社会库存存销比1.03,总体保持稳定。

  水田拔藕,藕去水满。良好的市场状态还离不开专卖管理的保障。广西区局严厉打击“假私非”烟毒瘤,加大无证户经营的查处力度,维护了卷烟市场的碧水蓝天。

  以打假打私为例。在去年玉林“6·17”特大假烟网络案件成功侦破后,广西区局将2016年确定为“打私年”,按照国家烟草专卖局要求,组建广西烟草打私总队,抽调精干力量驻点值守,坚持“守国门、堵通道、讲大局、做贡献”。

  除此之外,广西区局(公司)充分发挥自律互助小组的平台作用,探索专销零共管市场的新模式。

  “通过自律互助小组,零售客户就被纳入到编制外、体系内的市场监管队伍,一个个小组、一个个成员就成了遍布市场每一个角落的‘监管眼’和市场‘雷达’。”广西区局副局长叶青峰说。

  2016年1~10月份,广西共查处涉烟违法案件10041起,同比增长20.7%,其中查处假烟案件946起,走私烟案件1275起,非烟案件7588起,市场净化率持续提升,为推行明码实价创造了一个良好的市场环境。

  启示四

  从尝试到常态,明码实价是一个不断巩固、不断持续推进的过程,需要从制度建设、措施保障等各方面持续完善,努力构建长效机制,让更多的零售客户积极参与到终端建设中来,努力提升盈利水平。

  推行明码实价让零售客户得到了实实在在的利益。据统计,近几年,广西全区零售客户平均毛利率一直在12%左右。在广西,卖烟能赚钱、能致富、能盖房买车已成为零售客户的共识,零售客户与烟草之间的“归属感”“自己人”氛围更加浓厚,客户配合度、忠诚度、依存度普遍提升,客我关系渐入佳境。

  随着经济下行压力增大和烟草行业“四大难题”凸显,如何巩固明码实价成果,保障客户盈利水平,努力构建一个长效的价格稳定机制,广西区局(公司)在持续探索。

  ——充分发挥自律互助小组在明码实价工作中的作用,进一步打造自律互助小组建设升级版。

  随着自律互助小组建设的深入,原来的运行模式逐步显现出小组会议召开间隔周期长、会议时间短、活动内容单一和专销零之间没有得到充分沟通、互动不足等问题。

  为此,广西区局(公司)已成立了打造自律互助小组升级版的研究课题组,他们以客户盈利为引导、以共建终端为目标、以共管市场为重点、以管理信息化为抓手,提升自律互助小组建设水平。让小组建设更加适应作为市场监管、服务客户、培育品牌、学习交流平台和助推现代终端建设的工作需要。

  比如围绕“互助”二字,在南宁,自律互助小组成员通过成立友好联盟、提供非烟特色商品,共同营造了“大家一起做生意”的良好氛围;在百色,自律互助小组则以团队形象吸引客源、以抱团育牌拓宽资源、以“四众”(众谋、众筹、众购、众销)经营增加财源,走出了一条抱团经营的新路子。

  ——继续保持良好的市场状态和市场秩序。

  广西区局(公司)多次强调要千方百计调整市场状态,千方百计抓好市场管理。为此,他们按照“总量控制、稍紧平衡”的调控方针,正确处理好稳增长与调状态、压库存、调结构之间的关系,凝心聚力稳定销量,全力以赴提升结构,精准把握销售节奏。其次,抓住国家局大力支持广西打假打私的有利时机,按照“最大限度地向打假打私要市场、要销量、要效益”的要求,始终保持打假打私高压态势,下大力气对无证经营、非法运输烟草专卖品等重点对象进行综合治理,加大真烟非法流通问题整治力度,狠下决心坚决治理出口回流问题。

  ——聚焦客户盈利,深入推进专销零“三位一体”共建终端。

  终端建设的一个重要目的是让零售客户盈利,而推行明码实价工作最重要的一点也是保障零售客户利益。因此,明码实价离不开现代卷烟零售终端建设。新形势下,现代零售终端不仅仅是硬件投入和软件升级,更重要的是组织形式的创新。

  对此,广西区局(公司)提出了专销零“三位一体”共建共管共享的现代终端建设新模式,力争实现终端服务功能从卷烟营销向多功能综合发挥转变,经营模式从兼营卷烟向主营卷烟转变,进一步提升零售客户的盈利水平。

  ……

  锲而不舍,发扬钉钉子精神,一项项具体工作的落实,定会进一步推进明码实价工作的常态化,助推广大零售客户实现致富梦想。

来源:东方烟草报
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