市场营销

新品的焦虑

徐志锋    2016-11-29

  有人说,新品是市场的宠儿,是激活市场活力的新鲜血液。而现在的新品牌总让人感觉虽然其占据着展示柜的显眼位置,但频繁的更替让它们如流星般来也匆匆、去也匆匆,然后或消失于市场,或沉积于仓库。

  从见缝插针到钢针穿玻璃

  如果说以前的新品培育是择机的见缝插针式培育,那至少还有一定的生存与发展空间。而现在品牌林立,同价位品牌趋于饱和的培育多少有一种钢针穿玻璃式的生硬与牵强。新品牌的频繁登场,若无顾于消费者需求意愿的挖掘,再加之老品牌屹立不倒,会让消费者在选购时有些不知所措,而这又导致了消费者消费习惯的“顽固性”。

  此外,近年来随着品牌理念等传播变得“举步维艰”,品牌文化宣传单页便成了客户经理手里的介绍利器。而有时新品品牌文化宣传的滞后,让客户经理和零售客户在新品介绍过程中常常陷于只知其名不知其形的境地,更对品牌的历史,新品定位、特色等一笔带过,无法详谈。市场终端对新品牌的模糊感知,最终增加了零售客户的新品培育风险预测系数。

  从特别的爱给特别的你到无爱

  以前新品上市速度平均在三四个月一个品牌,客户经理在培育上会更加细心,零售客户也会热情关注。但随着市场竞争越来越激烈,每个企业都想多占一点市场“蛋糕”的份额,导致新品井喷式爆发,甚至每月推出一两个新品。培育周期的缩短,加上每月新品上柜率的考核,使客户经理忙于不停地介绍新品、引导上柜,对后续工作则显得无力,新品培育有时变得像是走马观花。

  缺乏科学合理的规划与设计,品牌培育目标不明确,市场定位不清晰,手段和措施不合理,培育内容缺少目的性,操作过程简单化的“蜻蜓点水式”粗放型新品培育,让作为市场新宠的一些新品不再自信满满,而是变得焦躁不安。

  如何缓减新品的焦虑,让其从“流星”回归到“新星”的位置上?需要多方努力,为其“挪点空间,加点料,给点时间,用点心”。

  挪点空间

  虽说一枝独秀不是春,但是现在各档次都有十几个甚至二十几个品牌规格的卷烟,用目不暇接形容并不为过。作为新品,上市之初既要面对林立的竞争对手,又要直视老品牌们的货源竞争,甚至还要考虑消费者的选择意愿次序。那么在新品投放之初,在规划和设计货源的分配上,是不是可以在考虑市场合理满足的基础上,同时也留出一定空间给新品?这样可在一定程度上避免新品因市场饱和形成货源积压,影响资金周转率,导致零售客户在培育上产生抵触情绪。

  加点料

  面对新形势,行业的报刊、新品文化宣传单页等物料便成了充实客户经理和零售客户对卷烟销售认识,了解行业知识、企业文化、品牌理念等的重要途径。为此,在新品上市初期,应利用好文化宣传单页、行业期刊等媒介和资源,让消费者尽快了解品牌内涵、知晓品牌特色、提升品牌好感度,从而真正摆脱品牌培育走短线的怪圈,促成品牌培育的良性化、可持续化。

  给点时间

  品牌培育是一项长期而艰巨的工程,而现在新品规格引进过多过快,使得部分品牌培育、市场维护缺乏持继性。对于任何产品来说,都要经历从导入到成长,再到成熟的生命周期,卷烟也不例外。而产品在导入期与成长期的表现,往往决定了产品成熟期的长短与质量。对于新品来说,品牌培育并不是一蹴而就的过程,所以需要一些时间来深入开展。从新品上市、上柜到市场反馈、调整策略、跟进服务等,都需要时间和耐心。只有平心静气,稳扎稳打,才能真正实现以品牌参与竞争、以品牌赢得市场、以品牌促进发展,全面提升品牌发展水平。

  用点心

  只依靠单一的方式来应对和推动品牌培育是不可能的。随着行业的发展进步,品牌培育方式和内容也会随之发生一定的转变和发展。何如更新营销队伍的思想观念,创新品牌培育方式和措施,提升品牌培育的质量和效率,需要我们在日常工作中用心探索和尝试。

来源:景宁县局(分公司)
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