烟草行情

2016年一类卷烟十大品牌竞争格局分析

姚日来    2016-11-16

  一类卷烟是中国烟草发展的风向标,更是中国卷烟提结构的关键所在。

  在市场普遍表现不尽人意的情况下,在控烟日趋严厉,卷烟销量出现拐点,卷烟销量增长空间不大,或者说已经很难实现再大的突破,能够解决中国烟草未来发展空间的,结构提升是关键。其中,一类烟的销量更是关键。

  因此,工商企业都十分关注一类卷烟。

  那么,2016年前10个月,一类卷烟表现如何呢?

  在各类卷烟销售中,一类卷烟表现不尽人意。总体销量854.17万箱,同比降幅下降8.74%。全国卷烟销量总量降幅下降7.67%,高于全国降幅一个百分点。

  烟草行业前十大品牌

  2016年前10个月,烟草行业前十大品牌销量分别是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、利群、云烟、苏烟、南京、黄山、贵烟。

  其中,超过百万箱的分别是前四大品牌,芙蓉王、中华、玉溪和黄鹤楼。

  利群有望突破一类烟100万箱。但从目前形势来看,这个任务似乎已经很难实现了(具体原因后面分析)。

  对于行业一类烟前十大品牌而言,两级分化已经十分明显,超百万箱一类卷烟大单品显现,而同样在前十大品牌中,苏烟、南京、黄山、贵烟品牌销量均小于50万箱。

  一类卷烟品牌分析

  从增长幅度来看,只有一个品牌出现正增长,那就是南京品牌,可谓一枝独秀。对于南京品牌一类烟增长,主要还是集中在细支卷烟的增长。

  而其它一类前十大卷烟品牌,都是负增长。其中降幅最大的是玉溪品牌,下降幅度高达负的18.85%,实属罕见。紧随其后的是中华品牌,下降幅度也好过10%。

  在前三大一类卷烟品牌中,就有两个下降幅度超过10%,这不得不引起反思!

  毕竟,大品牌是行业的根基。一旦大品牌出现问题,那不是小问题,而是大问题。会撼动行业整体发展的趋势。

  市场份额分析

  自“华溪楼王”口号提出,一类烟四大天王已经名副其实,在一类烟市场份额占比均超过10%。其中,芙蓉王市场比重达到19%,销量市场份额开始一路领先。但从销售额来看,中华品牌在前10个月市场商业销售额已经高达1300多亿元,而芙蓉王商业销售额不足1000亿元。虽然芙蓉王量上比中华大,但整体结构低于中华。

  在一类卷烟前十大品牌中,玉溪和云烟同属于云南中烟,苏烟和南京同属于江苏中烟。当然,玉溪和云烟二者相加,占一类烟市场比重已经超过20%,但不容忽视的是,两个品牌都在下降,而且下降幅度很大。从某种角度而言,云南卷烟品牌在此轮经济下行冲击中,受影响最大。苏烟和南京虽然也都属于江苏中烟,面对市场从增量增长转向存量分割,一个省份有两个一类卷烟品牌的企业,如何取舍,将面临挑战。毕竟,市场容量有限。

  专注才能专长

  从前三大品牌,芙蓉王、中华、玉溪,均是一类卷烟,只做一类卷烟。

  黄鹤楼虽然也有二类卷烟(44.23万箱),但绝大比例也都是一类烟,占比三分之二左右以上。也就是说,黄鹤楼卷烟品牌重心也在一类烟。

  虽然紧随其后的利群表现较为强势,但利群卷烟重心是在二类卷烟。2016年前10个月,利群二类卷烟销量165万箱,增幅高达8.87%。随着利群卷烟二类烟有异军突起,不断强化二类烟的地位,也意味着利群卷烟品牌结构矮化成为必然。

  从中国卷烟大品牌发展趋势来看,凡是品牌结构不断矮化的过程,其离未来卷烟市场需求将会背道而驰,最后的结局就是被市场边缘化。

  按此发展态势,利群被定位为二类烟,似乎在所难免,就看后期如何调整策略了。

来源:姚讲姚说课堂
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