烟草行情

福建武平市场低焦油卷烟品牌发展调查

陈彩琼    2016-11-1

  近年来,随着个性化、多样化消费需求的增多,低焦油卷烟和细支卷烟、雪茄烟已逐步成为行业新的经济增长点。

  不久前,福建龙岩市武平县烟草专卖局(分公司)对全县烟草市场和低焦油卷烟品牌培育情况进行了调查分析。

  该县卷烟零售客户1700户,食杂店业态占比达到86%(详见图1)。其中,地处乡村的食杂店有1140户,占总户数的67%。

图1:2016年10月武平县卷烟零售业态分布情况

  今年截至10月底,武平县卷烟市场上的低焦油卷烟销量为526.06条,其中“七匹狼”(蓝)为销售的主力军,销量达284.46条;其次为“七匹狼”(豪迈)97.34条,其他低焦油卷烟品牌销量低,重需率低(重需率即某单品本月最末一周有订单的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数×100%,该数值体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比,是反映零售客户对某单品的需求旺盛程度)

  调查结果显示,在经历三年来的连续增长后,2016年,低焦油卷烟在武平县卷烟市场上出现销量下滑趋势,低焦油卷烟品牌培育面临新挑战。

  现状分析

  在销量上,从今年开始,低焦油卷烟产品销售趋缓。根据调查结果和武平县局(分公司)之前的统计数据,2005~2015年,低焦油卷烟在该县市场整体上呈现上升趋势(详见图2)。其中,2012年增幅最大,达到96%,2013年后,以每年平均10%的速度平稳增长。2016年1至10月,低焦油卷烟销量同比下降12%。

图2:2005~2015年武平市场低焦油卷烟销量

  在区域分布上,农村市场还待挖掘。对全县1700户零售客户进行调查统计,今年1~10月,低焦油卷烟的订货客户仅为38.22%,主要集中在县城城区,农村市场有待进一步挖掘。

  在业态上,食杂店是低焦油卷烟品牌培育的主力。对180户现代卷烟零售终端的调查结果显示,其中有112户为食杂店,每户的卷烟销售利润占商店总体销售利润的45%~60%,有的甚至以卷烟销售为主。比如,位于县城中心路段的好运来副食店,店面面积不大,但经营规模大,仅2016年10月一类烟销量就达到330条。

  调查数据显示,现代终端客户中,食杂店具有较大的销售潜力,提升食杂店的低焦油卷烟重需率对提升低焦油系列卷烟销售有巨大促进作用。

  但是,当前食杂店建设和经营存在一些问题,影响了低焦油卷烟品牌培育。比如,客户店面形象杂乱,在随机抽取了现代终端客户消费跟踪的100名消费者,询问店面形象是否会影响消费者的选择,89%的消费者给予了肯定回答。再比如,卷烟陈列缺乏创意、卷烟营销模式单一、未确定主推低焦油品牌、信息化水平低下等,也是影响因素。

  主要对策

  如何提升食杂店的低焦油卷烟品牌重需率?通过分析调查结果,武平县局(分公司)制定实施了以下对策——

  推广食杂店终端5S管理办法。选择10户零售客户,开展5S店铺形象管理试点工作,并制定完善相应的管理手册。针对不同店铺设计不同的5S管理实施方案,并协助客户进行整理、整顿、清扫、清洁。在此基础上,在已发展成为现代卷烟零售终端的食杂店中推广5S管理办法。

  开展竞赛活动,提升陈列水平。利用微信公众平台,在全县范围内开展“终端创意陈列”评比活动,评选出全县“十佳现代终端户”。实行终端陈列月检查制度,实现终端陈列规范化、制度化,按照“一店一文化、一店一特色”打造“色彩终端”“信息终端”“创意终端”“服务终端”等,建立卷烟创意陈列图片档案。

  团体协作,推进营销模式多样化。从食杂店中选取代表,指导其利用记录的消费者跟踪信息寻找目标客户群,适时开展低焦油卷烟自主营销、喜宴营销、旅游营销等活动。市场经理、客户经理、内务信息员通过主动服务,通过团体协作的方式,强化入户走访服务,协助零售客户做好旅游营销、微信营销等活动的服务工作。比如,选取10名零售客户开通微信商城,客户经理帮其开通微信公众号、微信支付等,内务信息员负责帮其设计富有创意的标识,协助客户开展线上线下营销服务活动,宣传低焦油卷烟品牌信息。

  趋势探讨

  面对低焦油卷烟销量下滑的新情况,需采取更多积极有效的措施,夯实市场基础,提升低焦油卷烟品牌知名度。

  引领低焦油卷烟高端走向。从县级烟草市场卷烟品牌销售结构上看,低焦油卷烟“高端化”还有待发展。县级烟草商业企业应当积极探索多元化培育模式,努力增强品牌的知名度和美誉度,不断拓展卷烟品牌的市场空间,走“低焦高端化”的发展之路,进一步全面提升低焦油卷烟品牌的市场带动力和市场占有率。

  打造低焦油品牌培育窗口。零售终端作为品牌培育的执行主体,是品牌培育的前沿阵地。可以探索建立低焦油卷烟品牌“单元客户群”,以群体客户辐射的模式提升低焦油卷烟系列产品的品牌知名度和美誉度。客户经理在走访时,可通过收集客户的信息熟悉其经营理念、经营模式,再结合辖区市场调研的实际情况,确定一批辐射力和影响力较大的目标终端,将其作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口。在推介低焦油卷烟品牌时,提前做好准备,采取形式多样的介绍方式,让零售客户熟悉掌握低焦油卷烟品牌的信息。用好收集到的消费者信息,指导零售客户瞄准目标顾客进行有针对的介绍,从而提升低焦油卷烟的上柜率和重需率。

  注重丰富完善卷烟体验功能。目前,县城卷烟零售店的营销体验硬件设施和软件流程不完善,远远满足不了品牌培育的需求。因此,需要进一步丰富完善卷烟体验功能。比如,借助现代信息技术,以满足消费者的体验需求为目的,打造网络体验式服务平台,提供卷烟品牌信息、烟草知识与新闻等。再比如,客户经理根据店铺的地理位置特点、销售结构、主要消费群体进行综合性分析,指导客户调整结构、储备卷烟,并采用驻店助销、体验营销的方式,加大低焦油卷烟品牌培育力度,延伸培育品牌的触角。

来源:武平县烟草专卖局(分公司)
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