烟草行情

江西宜春烟草2013年以来卷烟单箱结构情况以及四五类烟销售情况分析

徐莹莹    2016-10-25

  (一)卷烟单箱结构现状分析

  1、2013年以来卷烟单箱结构变化分析

表1

  由表1可知,2013年来宜春、江西的单箱销售结构增幅迅猛,远超过全国水平,甚至从2014年起,江西的单箱销售结构已超过全国水平。卷烟消费支出占可支配收入的比重连年下滑,但得益于宜春、江西的人均可支配收入的增幅远超过全国水平,两地的卷烟消费支出的增幅也在较高水平。

  2、卷烟单箱结构增长过快带来的问题及隐患

  一是持续发展难度加大。保证国家财政收入,是实行烟草专卖体制的重要目的之一,保持税利总额每年的稳定增长,是烟草行业践行“两个利益至上”的政治责任,其实现的主要途径一是扩大卷烟产销量,二是提升卷烟结构。按照《烟草控制框架公约》、《中国烟草控制规划(2012—2015年)》明确规定的责任和义务,全国卷烟产销量今后必将逐年下降(2015年全国销量已同比下降),当前税利增长过度依赖于结构提升,给后续的持续发展增加难度。

  二是低档烟消费需求受到压制。在销售总量稳中有降的情况下,单箱销售结构持续增长,有一部分原因来自于低档烟的销售持续下滑,这从一定程度上压制了低档烟消费需求。一直以来,低档卷烟消费群体主要以农村市场和城乡偏低收入居民为主,抽烟更多的是为了满足感官和心理需要。由于低档卷烟总体盈利水平不高,客户订购意愿不强,销售缺乏动力,社会库存普遍偏小,有就多卖点,没有就少卖点,卖与不卖都无所谓,有的甚至还经常性出现断货,给低档卷烟消费者购买带来不便。长此下去,低档卷烟的消费需求必将在一定程度上受到压制,一部分条件好点的消费者被迫转为结构更高的卷烟,而另外一部分条件确实较为困难的消费者被迫要么选择戒烟,要么选择买烟丝自己卷着抽,不但影响卷烟销量和税收,低劣质的烟叶还将给消费者身体健康带来危害。

  三是高档烟市场紧俏度有所下降。在税利增长、结构提升和市场需求的驱使下,我们加大了高档紧俏货源的供应,这本是符合市场需求的货源投放,但如表2所示,批发价600以上的卷烟、利群(新版)、芙蓉王(硬)、中华系列2014、2015年的订单满足率逐年上升,他们合计订单满足率由2014年的68.6%上升至2015年的73%,且利群(新版)和芙蓉王(硬)的订单满足率在2015年已超过80%,超过了“订单满足率低于80%可视为紧俏烟”的标准,渐渐将紧俏品牌变得不紧俏,市场差价也有所下滑,这既不符合稍紧平衡的供货方针,也不利于紧俏品牌自身的发展。

表2

  (二)四五类烟销售情况分析

  2013年以来四五类烟销售情况分析

表3

  由表3可知,四类烟下降幅度在2014年激增、五类烟下降幅度在2015年激增, 2015年的四五类烟订单满足率较2014年有所增加,即四五类烟销量的下滑主要来源于客户订购意愿不强,但如果组织适销对路的货源,可减缓四五类烟下滑的幅度。

  (三)原因分析

  1、部分工业企业货源供应偏紧。随着中央“八项规定”、“领导干部带头在公共场所禁烟有关事项”等禁烟控烟措施出台(2014年10月31日江西省委、省政府办公厅下发通知,要求全省各级领导干部带头在公共场所禁烟),以及行业全面履行控烟公约,卷烟产销量拐点逼近,难有大的突破,一些工业企业每年为保持税利的正常增长,虽然其生产的四、五类卷烟有较大的市场需求,市场价格坚挺,但也只能逐年减少四、五类卷烟的生产量,把更多的指标用于生产税利大、结构高的一、二类卷烟。

  2、四、五类卷烟市场加快萎缩。宜春作为农村市场,四、五类卷烟一直占据主导地位,近年来随着区域经济发展、生活水平提高和消费理念变化,四、五类卷烟包括庐山烟的市场份额呈逐年萎缩趋势。从市场调研情况来看,农村市场吸食庐山(新)、雄狮等低档烟的消费群体日趋减少,以往农村市场大多喜好用庐山(黄精品)做红白喜事的习惯也有所改变,很多消费者转为档次更高的金圣(硬、软)和双喜、利群等。

  3、四、五类卷烟总体盈利水平不高,客户订购意愿不强。以庐山烟为例,根据我们的价格调查情况,庐山烟销的好的客户每条有1—2元的利润,很多基本是原价进原价出,卷烟盈利水平不高甚至没有利润,客户销售意愿不强。加上自2014年取消级别供货后,客户不需为保级而多订购庐山烟,在实际订货过程中,客户更愿意把有限的货源指标优先用在订购中华、利群、芙蓉王等紧俏烟和白沙、哈德门等偏紧货源、有价差的卷烟上,庐山烟的订购意愿不强。

  4、高档紧俏品牌增幅较大。随着四五类卷烟销售下滑,每年为了确保税利和总量目标的完成,不断的加大了适销对路、市场需求大、批零差价大、客户订购意愿强、订单满足率低的卷烟投放,如表2所示的批发价600以上的卷烟、利群(新版)、芙蓉王(硬)、中华系列,均在2014年有了较大的增幅,2014和2015年他们合计增幅达到了20%以上,远高于2013年9.5%的增幅。

  (四)如何实现卷烟单箱结构健康发展

  1、稳住总量避免销量过快下降。在保证税利增长的前提下,为了避免后期对结构提升的过度依赖,必须保障总量的下降在合理的范围内。而保障总量首先必须遏制住四五类卷烟销量下滑的强劲势头,占总量35%的四五类卷烟,若下降幅度仍高达15%,一至三类卷烟则必须增长8%才达到总量持平,这对今后几年结构提升都是不小的压力。因此,四、五类卷烟销售保持稳定,将在很大程度上对卷烟销量、结构提升、税利增长等产生一系列积极影响,我们要切实扭转当前四、五类卷烟下滑过快局面,为稳住销量、税利持续稳定保增长奠定坚实的基础。

  2、关注一至三类烟的货源组织结构。一至三类卷烟销售上升已是大势所趋,无论是从完成税利和总量目标的角度,还是从市场需求的角度。但在一至三类卷烟的货源组织中,我们仍须关注其结构的可持续性,即不要过度快速的增加高档紧俏货源的供应,在结构的提升方面,注意阶梯式增长。重点挖掘三类烟的市场潜力,其次开拓二类烟市场空间,辅助提升一类烟的货源供应。

  3、加强四、五类卷烟货源组织。一是针对市场接受程度好,客户订购意愿强,但工业企业供货偏紧的品牌,如湖南中烟白沙、等,可与相关工业企业沟通,在努力培育好该工业企业三类以上结构烟,扩大市场份额的同时,也争取其在四、五类卷烟供应上的支持,适当加大货源供应数量。二是针对虽然市场有需求、但没有价差,客户盈利小甚至没有盈利的品牌,如庐山,可与工业企业沟通,通过调整策略,适当开展促销活动等策略,进一步提高客户盈利水平,激发客户订购意愿。三是适当引进一些在全国、全省知名度高、销量较好、货源稳定的四、五类新品卷烟投放市场,丰富四、五类卷烟品种,扩大四、五类卷烟市场份额。

  4、加强四、五类卷烟跟踪维护。重点维护好四、五类卷烟的社会库存和价格,切实加强客户服务指导工作。客户经理要密切跟踪四、五类卷烟的销售进度,每周、每天关注辖区客户尤其是中小规模客户四、五类卷烟的订购情况,对出现四、五类卷烟零订货,或者订购量明显偏小的客户,要及时上门或打电话联系客户,了解原因,科学指导,积极引导、督促客户合理调整卷烟结构,把四、五类卷烟库存维持在合理水平,避免因四、五类卷烟经常性出现断档,给消费者购买带来不便,造成消费需求受到压制。同时关注四、五类卷烟的零售价格和市场表现,对价格明显偏低的客户要逐步减少四、五类卷烟供应量,切实维护价格稳定。

  5、加大专销结合力度。市、县两级营销、专卖、内管等部门定期召开专销联席会,加强信息沟通,通报市场情况,营销部门将卷烟销售出现异常的品牌、区域和客户,及时向专卖部门反馈,切实加强市场检查和打击力度,提高工作质量和效率。专卖、内管部门将内管监控系统过程中出现预警、可能产生外流的品牌规格、客户告知营销部门,以便及时调整营销策略,确保所有卷烟都规范经营,既要防止出现卷烟外流行为,也要最大限度遏制非法卷烟流通渠道,着力净化卷烟市场,为卷烟销售稳定提供良好的市场环境。

来源:江西省宜春市烟草公司
相关报道