市场营销

零售价格对卷烟经营的影响

缪开华    2016-9-7

  开店卖货,不赚钱谁都不愿意做这个买卖。所以,商场也有“无利不起早”的说法。做生意赚钱,天经地仪。但是,随着经济环境收窄,卷烟提税顺价,社会库存叠加,卷烟销售市场低迷等各个因素的影响,卷烟销售也面临着前所未有的困难。如何在这个特殊时期,让市场稳定,把卷烟卖好,对零售终端是个不小的考验。

  一、提税顺价对卷烟的影响

  一直以来,行业及零售终端许多人士对提税顺价后的市场执乐观的态度。“水涨船高”、“随行就市”的观点比较流行,这也是对市场预期过高所造成的。

  但从现实来看,提税顺价对卷烟销售的影响是非常大的。具体表现在三个方面:

  其一,消费者不理解。人是“便宜虫”,顾客忠诚度在价格面前不堪一击。提税顺价后,由于卷烟价格上涨的幅度较大,虽然经过宣传,但消费者不卖帐,零消之间的矛盾越来越突出。比如,原来批发价为27元/条的卷烟,提税之后,批发价变为28.62元/条。本来就不怎么赚钱,这下子基本上不赚钱了。但是,烟草公司的出发点是好的,指导零售客户卖35元/条,利润不降反而高。

  但是,大家都知道,现在消费这个低档卷烟的几乎都是些老弱病残、或者是经济来源很少的弱势群体,许多都是消费了几十年的老顾客,你一下子提了这么多的价格,消费者肯定是受不了。有的消费者说,只带这点钱。作为零售客户来讲,你卖还是不卖?卖不赚钱,不卖得罪顾客,人家骂你一心向钱看。

  其二,高档烟的利润幅度下降。高档烟利润丰厚,一直是零售商家的最爱,但是,由于高档卷烟消费群体较少,跑量较慢,又积压大量的资金,所以,一般零售客户销售的动力并不太大。高档卷烟的销售主要集中在繁华商圈,消费能力较高的城市主干道及一些厂矿企业附近。但是,这类地方的租金相对较高,成本较大。提税之后,一条千元档的卷烟少则上涨了二三十元每条,多则每条上涨四五十元。对于一些定位于高端消费群体的烟酒店来讲,其损失是可观的。据一位资深高端烟酒卖场的老板介绍,提税顺价后,每年多付的卷烟批发价款,能够房租成本。

  因此,无论是哪个品系的卷烟,提税顺价对零售利润还是有影响的,影响还不是暂时的,在未来一段时期内这种影响也不会消除。提税顺价不仅让消费者心里添堵,也让零售客户有苦难言,里外受气。并且,许多提税顺价后的零售价格,也不符合市场定价规律和消费观念。比如零头是1元、2元的,零售价是5.5 元,10.5元等等,零售客户就是想收这些零头,消费者也不会买帐,这样会造成大量“零头”利润的流失。

  二、价格存在不稳定因素

  目前的卷烟零售价格呈现两极分化的现象,地产及一些强势品牌照样是抢手货,价格相对坚挺,一些二线品牌价格有些微动,但对零售影响不大。但是,一些本来市场认可度不高的品牌,在这一段时期的表现就有点令人失望了。就是降价卖,也呈现有价无市的现象,基本上无人问津。

  一是强势品牌的影响。毋容置疑,强势品牌还是零售店最大的利润来源,其认可度高,市场大,销售周转快,是店里的“硬通货”。但是,这些优势资源毕竟有限,有时还要省着卖,所以,无形中也会流失一部分消费者,少赚是在情理之中的。

  但是,近一段时间,由于卷烟销售呈现下滑趋势,为了完成既定的卷烟销售计划,简单地说就是为了提升销量,有的单位投放畅销品牌的数量过大,对零售价格也有一定的影响。有的零售客户虽然零售价到位了,但是,对于整条购买的顾客,其零售价的到位率是越来越低,在一定程度上,也影响了零售客户的收益。比如,中华烟以前无论是零包还是整条都是零售价,现在要是整条购买,零售客户都会有一定的优惠。为什么?市场上货源较充足,你不卖,照样有人卖。

  二是常销货源。常销货源要占到整个卷烟销售量的40%以上,作为紧俏货源的替代品,常销品牌一般货源相对充沛,较少采取计划供货的举措。因此,在一定程度上,也占取一定的利润份额。

  无论是紧俏还是常销货源,零包销售的价格都能到位,但要整条购买,常销和紧俏的差别很大,其利益能达到零售指导价一半就不错了。为什么?许多零售客户图的是薄利多销,并且,这一类货源几乎每家零售店里都有,竞争也相对激烈。特别是一些做熟人生意的社区店、便利店,为了回头客生意,赚得更少。

  三是市场认可度不高的品牌。有的人会讲,既然市场认可度不高,有价无市,零售客户为啥还要进,是他们太傻还是有心无力?其实,后者占大多数。有时为了获取更多的利润,或者是为了完成销售计划,不得已而为之。

  但是,这类品牌零售客户明知进货到家也是没有市场,为了回笼资金,他们一方面会托卖给熟人,一方面干脆降价卖掉。这种情况大多数零售客户都遇到过。这类品牌尤其集中在一些季节性的品牌上。比如,一些包装、吸味、烟支较为奇特的品牌,虽然在逢年过节时有一定市场,但节日过后就会无人问津,这也是零售客户处理滞销烟的高峰期,原价、降价销售的现象非常普遍,在一定程度上不仅影响了品牌的知名度,也降低了烟草行业的经营和服务形象。

  三、坚守零售价格困难性

  零售价格到位与否,关系到零售客户的利润和对这款商品的销售兴趣。如果有一天,这款商品成了“鸡肋”,离弃之也不远了。

  之所以零售客户现在对卷烟还这么上心,还这么花很大的时间和精力来维护这个品牌,说明在卷烟销售上还是有利可图的。对于零售客户来讲,在特定的条件下,或多或少有降价销售的行为,只是降价的量和幅度大小的问题,顾客对零售客户来讲重要不重要的问题。因此,片面地认为降价是有百害而无一益的思想比较狭獈。要看其原因,或看对市场和品牌的影响。

  那么?在目前形势下,坚守零售价格难吗?

  可以这样说,说难也不难,说难也不难,要视品牌而言。

  首先,对于一些强势品牌而言,并不是件困难的事情。有的品牌到目前为止还溢价销售。为什么?因为这类品牌在市场上是稀缺资源,也是饥饿营销带来的结果。如果市场上的货源很充沛,零售价格想如此坚挺可能性也不大。

  现在,市场上许多强势品牌,其零售价格也很到位,零售客户卖起来也非常轻松。虽然货源较少,但不愁卖、不愁赚不到钱,零售客户也没有思想负担。但这样的品牌对于零售客户来讲,是越来越少了。

  其次,对于一些二线品牌及认可度不高的新品牌来讲,坚守零售指导价,可是件非常不容易的事情。

  比如,一些以往从来都没有在本地市场投放过的省外品牌,因其市场底子薄弱,消费者认可度不高,加之现在受经济环境影响,卷烟销售不景气,对这类品牌也提出了严峻的挑战。

  有的零售客户为了拢住顾客,采取了优惠或者是变相降价的办法,但是,这只是一种“饮鸩止渴”的手段,会造成市场的恶性循环,也不利于品牌培育,更不利于零售同行之间的良性竞争。对这一类品牌,必须要采取双管齐下的办法。一是烟草公司要限量投放,让社会库存科学合理,做到稍紧平衡。这样,零售客户既然降价后,也没有后续的货源,会造成断档现象;二是要做好考核。发现零售客户有降价销售行为的,要降低该客户的货源投放量,下降其诚信等级,要自律还要他律。而零售客户要做好相互监督,不能扰乱市场,要想方设法做好培育工作,做好挖潜增效工作,而不是采取这种简单化的手段。

  零售客户坚守零售指导价,要有一个良好的销售氛围。这种氛围一要靠烟草公司,二要靠自身,只有大家共同努力,才能渡过这个特殊时期,迎来阳光明媚。

  四、溢价销售品牌对获利的影响

  就目前来讲,随着天气转凉,销售量也呈现逐渐上升的趋势。卷烟销售量增长,利润随之增加,零售客户的压力也相应减轻。

  市场需求量上升,那么,有溢价销售的现象吗?有,当然有。不管什么时候,都有品牌在市场上供不应求的现象。一方面这类品牌市场认可度高,一方面是饥饿营销造成的。溢价现象大多体现在高价烟上,比如,零售指导价是800元/条,而有的零售客户卖900元/条,甚至1000元/条的都有。这类品牌大多有炒作的因素在里面,并没有持久的生命力。

  但这类品牌的溢价只是暂时现象,当市场理性回归之后,品牌的影响力也会随之下降。毕竟高价烟的消费群体相对特殊,对普通的零售客户而言影响不大,也是可有可无的,甚至大多数的零售店根本就卖不动高价烟。

  之所以这类强势品牌的价格如此坚挺,对消费者有好处,能够增加他们的选择,对品牌更有好处,可以借助这类品牌提升企业的知名度、美誉度,从而提升其他品牌知名度的目的。

  对于这类溢价品牌,对获利有什么影响?零售客户汪民一针见血:影响基本上不大。因为这类品牌本身的供应量就很小,一个月就供应几条烟,除去自己抽掉外,卖出去的寥寥可数。而持汪老板同类观点的零售客户也不在少数。对一般零售店而言,高价烟虽然诱人,但可望不可及;低档烟虽然市场广阔,但供货量很小,也就是聊胜于无。

  对于一般投放的品牌来讲,能坚持零售价格销售就不错了。在市场上,零售客户认可度最高,也是呼声最高的就是“大家都能齐心协力坚持零售指导价售卖卷烟”。这是他们的合理诉求,也需要商业企业做好监管工作,为他们营造一个良好的市场氛围和销售环境。

  零售价格对卷烟经营的影响很大,这就需要烟草公司的营销人员做过细的工作,切实把“消费者在哪里,我们就到哪里”的理念落到实处,由“推销”向“拉销”转变,才能“守”好零售价,让零售客户获利。

来源:江苏淮安市局(公司)
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