烟草行情

广州卷烟市场零售终端业态经营情况调查

2016-8-31

  7月上旬,台风“尼伯特”与广州擦身而过,留下持续数日的闷热“桑拿天”,羊城也因此亮起了今年第一个高温橙色预警信号。

  送走了进店买烟的熟客,广州市越秀区壹家食品商行的老板孙海青赶忙擦了一把汗。“天气热点总比暴雨强啊,要不这库存的卷烟转移起来可费事了。”他指着柜台中库存的400多条卷烟说道。

  随着附近不少公司的搬迁,这位在此经营烟酒店5年多的零售客户,明显感觉生意没有以前好做了。“以前一次能进四五百条卷烟,现在一周可能也就进200多条,再加上房租上涨,确实让人‘头大’。”老孙有些无奈地说。

  实际上,这并非个案。从宏观数据看,广州市场今年上半年累计销售卷烟24.7万箱,同比增长0.28%,单箱销售收入也同比增长4.92%,是全国为数不多的保持了良好增长势头的地市级市场。但与此同时,在宏观经济进入新常态、行业发展“四大难题”进一步凸显的大背景下,广州市场上不少卷烟零售客户也不可避免地面临着价格波动、库存压力、利润下降等棘手难题。

  然而,面对机遇与挑战并存的发展环境,广州各种业态的零售终端并没有呈现整体上扬或者“泥沙俱下”的趋同性态势,反而呈现出加剧分化的发展局面。零售终端是卷烟营销网络的“最后一公里”,更是行业掌握真实消费诉求的“末梢神经”。如今,不同业态之间差异性发展,又为我们带来了哪些市场需求与消费趋势变迁的第一手信息呢?

  访终端 几家欢喜几家愁

  林红夫妇经营的鸿钊食杂店位于越秀区水荫路,主要面向附近小区的居民消费者。这家曾24小时营业的小店,如今在晚上9点就关门了。

  “店里主要还是卖每包10多元钱的烟,但是卖的量少了挺多。以前旁边写字楼的‘白领’两天来买一包烟,现在可能4天才来一次。”林红告诉记者,所幸她与房东相熟,这几年房租涨幅不大,否则很可能要跟街上几家食杂店一样被迫关张了。

  目前,食杂店仍是广州市场上数量最多的零售业态。根据广州市局(公司)的统计,其数量在今年上半年还出现了微弱增长。尽管在销量方面出现一定幅度下滑,食杂店卷烟销售结构还是同比增长了8.9%,是所有业态中最高的。不过在销售价格方面,本小利薄的食杂店几乎都有不同程度的波动。

  与之相对,一向“高大上”的大型商超,经营状况似乎也不容乐观。

  位于天河区的正佳广场,被誉为“亚洲首席体验式购物乐园”。在这里,记者探访了广州友谊商店在此开设了11年的卷烟消费门店。

  店面装修豪华,销售产品均价在60元/包以上,消费者以集团消费为主——这一门店有着商场类终端的典型特征。而随着几年来集团客户的大幅减少,这一业态受到的影响尤为明显。

  “现在库存的卷烟价值在70万元左右,相比以前100万元左右的存货少了不少,确实是不敢存那么多货了。”门店的卷烟消费负责人刘德洪介绍,许多曾经被作为礼品的高价位卷烟销量下降尤为明显,而以“中华”为代表的700元/条价位段的卷烟越来越受到消费者青睐。与此同时,门店售出的单包卷烟平均价格要达到50元/包以上,才能确保在高额房租下获得盈利。

  这正是商场类零售终端面临的共同难题。尽管绝对数量并不多,广州市商场类零售终端的数量却在上半年同比增长14.58%,这在所有业态中是最高的。然而,高端卷烟的销量低迷、结构降低,都导致其相对经营利润率有所下降。

  烟酒店,曾被称为“行业近十年变化最深刻”的零售终端业态。从上半年广州全市情况看,其数量同比下降4%,销量却同比增长超过20%。

  “店里还是每包30~40元的烟卖得最好,但明显感觉来买每包10元左右烟的散客多了。”天河区体育东横街盛业汇商行的店长宋杰彩说。与前文提到的壹家食品商行类似,盛业汇商行也面临着卷烟库存的不小压力。尽管不愿透露具体库存数量,宋杰彩还是表示,由于租金、人工等经营成本增加以及资金周转较慢等因素,较高的库存还是对资金链带来了一定影响。

  一叶落而知天下秋,这也是不少烟酒店都面临的困局。上半年,接近5000家烟酒店仍是广州卷烟销量的主力,其相对增量也很可观。但在结构方面,烟酒店销售卷烟条均价为129元/条,与去年同比持平,考虑到提税顺价因素,实际略有下降。加之其库存压力是所有业态中最大的,各烟酒店的经营压力并不小。

  与以上几种业态不同,超市与便利店两种业态,在广州呈现出较为稳定、持续向好的发展势头。

  遍布街头的超市在数量方面同比基本持平,但由于拥有比较稳定的消费客流,其销量同比增幅达到8.49%,单条均价同比增长也接近4%。以记者走访的宏城超市为例,其卷烟销售以普一类烟零售为主,销售状况明显好于酒类产品。

  而便利店,则是广州市场近年来持续崛起的零售终端业态。

  记者步入林和中路的“7-11”便利店时,看到许多年轻人正在店中边吃着店内熟食边聊天。舒适有特色的购物环境,24小时全天候营业,临近酒店、写字楼的优越区位,都让便利店成为年轻人购物与交流的理想场所。这里的卷烟消费以散包零售为主,但消费群体的广泛却保证其销量稳定。此外,由于采取了连锁经营、统一管理的模式,各便利店仅有数十条卷烟库存,由总部统一订货、存储,进而协调不同门店间的货源配置。

  从数据看,便利店上半年数量同比增加7%,在销量同比减少的情况下,保持了条均价超过4%的增长。由于零售价格显著高于其他类型客户,便利店的平均毛利率要比其他业态高3~5个百分点。

  除了以上销量、结构、库存方面差异,各业态在实际销售价格方面同样值得关注。在走访中,记者选取了广州市场上铺货面较广的“芙蓉王(硬)”和“双喜(硬)”两款产品,记录了几种主要终端业态的零售标签价格(见下表)。

  以上仅是记者走访中随机选取的几个零售终端的“业绩”,但“窥一斑可见全豹”,不同业态间卷烟售价的差异仍是相对明显的。

  另一个不容忽视的事实是,单包销售与整条销售间价格的差异。从市场实际来看,零售客户在单包销售中基本能保证价格在商业企业零售指导价格之上,但整条销售时往往有一定折扣。超市、便利店等连锁经营的业态,以单包销售为主,加之内部严格的扫码管理制度,可以能保证其包、条售价基本均高于零售指导价。而烟酒店、食杂店出于个体经营效益、资金流转效率等因素,往往选择整条出售时给消费者一定优惠,导致其整体销售价格较低。在一个商圈内,一旦几家食杂店、烟酒店率先以较低价格销售卷烟,其他同业态的零售终端很可能被“拖入”价格竞争,造成一定市场范围内的价格波动。

  析原因 分化加剧为哪般

  有学者认为,现代意义上的零售终端从19世纪人类进入大工业时代开始出现,经历了集中销售、自助销售、品牌销售、便利销售、体验销售和电商销售六次变革。在此过程中,新业态不断涌现、多业态长期并存,零售组织管理不断升级。

  从卷烟零售终端的现实来看,近十年来终端生态保持了良性发展态势。各零售业态的销量占比在一定范围内波动,没有出现终端角色的急剧变化,没有出现“大鱼吃小鱼”的现象。

  “消费者为中心”是引发业态变化的核心驱动力,也是当前卷烟市场各业态间出现分化的根本原因。正如广州市局(公司)营销管理中心主任陈永华所言:“零售终端的变迁,折射的是消费理念、消费能力和消费趋势的变化。”

  伴随着集团消费、礼品性消费的日渐减少,自吸需求成为消费主流。从宏观经济层面看,拥有1300多万常住人口的广州,人均GDP已经在2015年先于京沪突破2万美元大关。换而言之,广州消费者并不缺乏购买能力。

  与此同时,早在2010年,《广州市控制吸烟条例》就已颁布实施,是国内第一个将室内工作场所纳入禁止吸烟范围的条例。公共场所的禁烟,让以写字楼白领为代表群体的消费行为大大减少。

  从结构上看,广州人在卷烟消费中始终比较理性,全市的单箱销售收入一般处于全国平均水平。在记者随机采访的一些年轻消费者中,许多人都表示继承了父辈对卷烟等快消品的理性态度。

  “广州嘛,就是一座不夜城,消费项目、选择很多,没必要单在卷烟上过多花费。”一位收入不菲的年轻消费者告诉记者,或许代表了不少年轻消费者的心声。

  正是这些复杂消费行为变化,带来了零售终端业态的不同发展路径。礼品性消费的减少,直接影响以批发为主的烟酒店、商场零售客户。在此情形下,一些烟酒店不得不以降价维持销量,实现资金较快周转,客观上导致其较低的价格水平和较高的库存水平。

  得消费者得天下,零售终端变革的背后,始终是消费者购物的便利性逐步增加,购物体验的优化和为流通所付出成本的下降。

  便利店、超市等业态,颇受工薪阶层及年轻消费群体青睐,呈现较强发展活力。特别是便利店,大多选取夜场密集区或者小区门口,通宵营业,为顾客提供了随手购买的时间便利和空间便利。与中年人重品牌、随大流的消费行为不同,年轻消费者更重视话题感与新鲜感,对他们而言,具有现代风格的便利店既是消费行为发生场所,更是方便相互交流的地点。

  这些方面的有利条件,足以让消费者接受便利店相对较高的零售价格。加之深受港台文化影响,广州的便利店发展明显也好于北京、上海等一线城市。

  与此同时,我们还应看到内部管理在业态竞争中的作用。从发展趋势来看,零售组织方式趋于连锁化、规范化、规模化。在激烈的市场竞争下,连锁经营的超市、便利店,依靠统一组织管理下的形象标准化、流程规范化、供应链高效化、平台信息化,成本不断降低,体现出卓越的管理优势。而这,也正是个体经营的食杂店、烟酒店所不具备的。

  顺势方能有为,身处起伏变化中的卷烟市场,更是如此。广州零售终端业态的分化表明,一切终端都必须围绕消费者调整,只有把握最广泛的消费需求,在消费过程中为顾客提供最大便利,才能实现平稳发展。

  卷烟零售终端,是卷烟营销最重要的阵地,更是行业最核心的战略资源和最关键的战略合作伙伴。认真分析各种业态的发展演变趋势,帮助各种类型客户做好卷烟营销工作,应是行业扎实做好市场化取向改革的题中应有之义。

  从广州市局(公司)的实践来看,其始终坚持行业既定方针,强调对大小客户一视同仁、平等对待,形成了零售终端间的良性竞争机制,正在探索一条既符合零售客户利益又符合行业利益的现代零售终端体系。

  无论是何种业态的零售终端,现代性都是其发展的必然方向。目前,广州已经建成的现代零售终端客户数量是6878户,实现了传统终端在形象、运营、技术、组织方面的突破,有效提升了这些终端的管理与经营水平。而立足于打造形象,广州市局(公司)又先后与零售客户合作,建立粤烟店终端70家。这些终端凭借规范统一的店面标识,在市场中享有较高声誉,所售卷烟价格水平基本不低于连锁便利店、超市。

  当然,如何用好零售终端这一“末梢神经”,实现卷烟销售网络“毛细血管”的畅通,还有许多课题值得行业研究。特别是在终端业态出现分化的情况下,商业企业应该如何对症下药,为不同零售终端提供个性化服务,进而构建工商零共同营销消费者的新格局,值得每一家基层单位深思、践行。

来源:中国烟草
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