市场营销

品牌经理——品牌培育的“老中医”

王炎    2016-7-25

  品牌经理,这一个名词最早是由宝洁公司提出的。它的主要工作职能是观察品牌市场状况,分析品牌发展存在的问题,制定切实可行的品牌培育方案和推广策略。因此,他正如照看品牌的老中医,运用“望、闻、问、切”来诊断品牌在市场上的薄弱环节,制定出“药到病除”的品牌培育方案,引导一线营销人员实施。

  中医里面“望”是对病人的神、色、形、态、舌象等进行有目的的观察,以测知内脏病变观气色。而在咱卷烟品牌培育策划中“望”可以理解为观察,即从品牌、市场两个维度观察品牌的具体情况。

  品牌:通过数据观察法可以知晓品牌的“五率”以及品牌的市场份额,掌握品牌的具体销售情况;市场:通过市场走访观察法可以知道品牌的终端形象和品牌的社会库存,掌握品牌的市场动态。中医里面“闻”是听患者语言气息的高低、强弱、清浊、缓急……等变化,以分辨病情的虚实寒热。而在咱卷烟品牌培育策划中“闻”可以理解为倾听,即从客户和消费者的维度倾听品牌销售过程中存在的问题。我通过市场走访中的倾听到:在客户维度:倾听客户如何推介品牌,推介成功率如何;在消费者维度:倾听消费者对品牌的接受度。

  中医里面“问”是通过询问患者或其陪诊者,以了解有关疾病发生的时间、原因、经过、既往病史、患者的病痛所在等与疾病有关的情况。

  而在咱卷烟品牌培育策划中“问”可以理解为询问,即从客户和消费者两个维度调查问题的主要原因。我通过设计调查问卷烟,以市场走访和电话拜访的形式采访了不同业态和市场类型的零售客户和以往采集的忠诚消费者,主要调研四个方面内容:

  一是调查卷烟的消费者行为,即调查消费者的购烟行为和消费者信息渠道。其中消费者购烟行为包括消费者吸烟目的和态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等;消费者信息渠道包括卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况;

  二是调查卷烟产品属性测试,即卷烟外观与吸味、包装、质量、产品名称、价格等方面的评价;

  三是调查卷烟品牌偏好,即品牌知名度、品牌认知度和品牌忠诚度;

  四是调查特定消费群体或特定消费行为,即调查专项消费市场(如礼品、婚庆、团购等)、特定渠道消费(如连锁便利、酒吧夜店等)、特定营销时间点(如春节、中秋、国庆等重要节日)等。

  中医里面“切”是医者用手指按其腕后挠动脉搏动处,借以体察脉象变化,辨别脏腑功能盛衰,气血津精虚滞。而在咱卷烟品牌培育策划中“切”可以理解为切中要点。我“切”中通过“望、闻、问”,我从品牌、市场、客户和消费者四个维度掌握了品牌的薄弱环节,开展有针对性的品牌培育促销活动,提升品牌的知名度和美誉度。

  为了营造七匹狼(通运)的购买吸食氛围,发展潜在的消费者成为七匹狼(通运)忠诚消费者,找回流失的七匹狼(通运)忠诚消费者,把劣势转化成为优势,制定了以现代零售终端客户为平台,开展了形式为包盒换礼的忠诚消费者培育工作,具体步骤如下:

  第一步:客户培训。以客户培训的形式,提升优质现代零售终端客户对七匹狼(通运)的认知度,传授其七匹狼(通运)的推介技巧,宣传本次促销活动的具体内容,激发现代零售终端客户的积极性,提升现代零售终端客户的自信心,为此次品牌培育活动打下理论基础。

  第二步:宣传造势。客户经理利用印制的活动宣传单页、海报和台牌,在客户店堂中结合七匹狼(通运)卷烟进行生动化陈列,在终端上营造出销售氛围。

  第三步:展开活动。现代零售终端客户利用宣传单页,结合会上传授的推介技巧向目标消费者推介七匹狼(通运),利用促销物料刺激消费者进行购买,营造出良好的七匹狼(通运)购买吸食氛围。在活动过程中,我利用现代零售终端客户的POS机扫码销售实时监控跟踪活动进展情况。

  第四步:过程监督。在客服中心和客服部两个层面,根据回收包盒中登记的消费者进行回访,了解消费者在购买吸食过程中的意见,并确认是否存在虚假现象,确保整个促销活动的公平、公正。

  第五步:活动成效。活动开展一个月后,取得了一定的成效:共计回收七匹狼(通运)包盒636个,发展了43个忠诚消费者,同时参与活动的31户现代零售终端客户七匹狼(通运)共计销售305条,环比增长12.55%。

  如今的卷烟品牌不再是一个孤立的符号,而是一个与消费者的忠诚度、品牌的认知度、品牌的满意度相联系的,它看似无形,却真实存在。因此,在这种环境下,我个人觉得我们品牌经理要把握好“望、闻、问、切”,掌握市场变化情况,把握市场的“脉门”,在激烈的品牌竞争中,建立自身的优势,以求立于不败之地。

来源:莆田烟草
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