烟草行情

江西宜丰分公司2016年上半年卷烟市场分析报告

杨杏根    2016-7-20

  江西宜丰分公司2016年上半年卷烟销售各项主要指标喜忧参半。可喜的是省产烟、金圣品牌和卷烟销售均条价都实现较大幅度增长,其中金圣系列销量为4188.6件,同比增加1220件,增幅41.1%;省产烟销售8630.8件,同比增加702件,增幅为8.9%;卷烟销售均条价119.5元,同比增加9.5元,增幅为8.6%。令人担忧的是尽管我们想方设法,但是依然卷烟销售只有24157.8件,比去年同期下降3489件,降幅为 12.6%;销售金额为14437.3万元,同比下降5%;重点品牌销售18825.7件,同比下降8.6%;一至五类卷烟销售都出现了不同程度的下降。

  一、销售情况分析

  (一)主要销售指标及销售结构分析

  1、2016年上半年卷烟销售24157.8件,同比下降3489件,降幅12.6%。主要原因是白沙(精品二代)同比下降1593.62件,庐山(新)同比下降1234.28件,哈德门(精品)同比下降774.54件,雄狮(红)同比下降640.44件,白沙(硬)同比下降568.18件,利群(软红长嘴)同比下降306.86件,双喜(软国际)同比下降210.78件,玉溪(软)同比下降203.94件,利群(新版)同比下降186.84 件,双喜(软经典)同比下降184.62件。白沙(精品二代)大幅下降是受所有零售户单次供应1条的营销策略影响,主要目的是为金圣(硬滕王阁)留出市场成长空间,但金圣(硬滕王阁)同期只销售546.74件,市场份额流失1046.88件,代价太大;庐山(新)同比下降1234.28件,主要原因一是同期销售数据虚高,二是低档烟社会需求下降。

  卷烟销售同比出现较大下降,外部原因一是政府对控烟越来越严厉,会议室等公共场所严禁吸烟,减少了卷烟的消费量;二是现在人们对健康越来越重视,戒烟的人越来越多,卷烟消费人群逐渐减少;三是经济下行,随着人们的收入逐渐减少,卷烟消费支出也出现缩减。四是随着国家反腐的持续深入,高端卷烟消费需求急剧减少。内部原因一是同期基数虚高;二是棠浦、新庄、澄塘三个乡镇二十七个小煤矿关停,煤矿务工人员大量流失;三是工业园沃尔玛陶瓷等几家大型企业停产。

  2、金圣品牌系列卷烟2016年上半年销量为4188.6件,同比增长1220件,增幅41.1%。主要原因是金圣(硬滕王阁)同比增长 546.74件,金圣(软)同比增长371.34件,金圣(庐山)同比增长308.84件,金圣(本草瑞香)同比增长29.14件,金圣(硬红)同比增长 24.54件,金圣(智圣出山)同比增长24.04件,金圣(吉品)同比增长22.86件。但是金圣(硬)同比下降65.58件,金圣(原生工坊)同下降 33.76件。

  金圣品牌做为江西本地卷烟品牌,一直是我们品牌培育工作的重中之重。在以巨大代价好新品金圣(硬滕王阁)的品牌培育工作的同时(白沙(精品二代)同比下降1593.62件),要特别重视做好金圣品牌老规格的市场维护,防止金圣品牌老规格销量下滑。

  3、省产烟2016年上半年销量为8630.8件,同比增加702件,增幅8.9%。主要原因是金圣(硬滕王阁)同比增长546.74件,金圣(软)同比增长371.34件,金圣(庐山)同比增长308.84件,庐山(黄精品)同比增加239.82件,庐山(大红运)同比增加138.52件但金圣(硬)同比下降65.58件,庐山(新)同比下降1234.28件。

  4、从销售结构上看:所有类别都出现下降,一至五类烟分别下降12.4%、6.3%、2.8%、10.8%、52.5%。下降最严重的是五类烟,主要是庐山(新)同比下降1234.28件,雄狮(红)同比下降640.44件。主要原因一是去年同期五类烟基数虚高,二是随着经济的持续发展和国家对低收入人群保障水平的提升,居民收入不断提高,低档烟市场需求减少,五类烟销量持续下降。

  (二)按11个价类分析

  1、批发价525元/条以上卷烟销售683.78件,同比增长40.8件,增幅为6%。增长的主要原因是黄鹤楼(硬1916)同比增长 37.28件,金圣(智对出山)同比增长24.04件,中华(软)同比增长14.76件,但金圣(盛世典藏)同比下降15.24件,黄金叶(天叶)同比下降13.46件。

  批发价525元/条以上卷烟虽然同比增长6%,但由于高端卷烟社会需求大幅减少,市场出现供大于求,卷烟零售终端零售价格出现大幅下滑,部分高端卷烟零售价格在批发价附近徘徊,卷烟零售户经营利润大幅缩水。建议对高端卷烟投放策略调整为“稍紧平衡”状态,不能为了提高卷烟销售结构和税利而不顾市场状态加大投放量,进而损害卷烟品牌和卷烟零售户的长远发展。

  2、批发价290元-520元/条价位段卷烟销售844.42件,同比下降88.88件,降幅为9.5%。下降的主要原因是利群(软长嘴)同比下降97.74件,玉溪(硬和谐)同比下降33件。利群(软长嘴)同比下降的原因是去年同期销售数据虚高。玉溪(硬和谐)同比下降的原因是今年中华(硬)供应充足,挤占了玉溪(硬和谐)的市场份额。

  3、批发价170元-290元/条价位段卷烟销售3142.14件,同比下降559.88件,降幅为15.1%。主要原因是利群(软红长嘴)同比下降306.86件,玉溪(软)同比下降203.94件,黄鹤楼(硬雅香)同比下降43.18件,金圣(原生工坊)同比下降33.76件,娇子(硬龙凤珍品)同比下降28.58件。利群(软红长嘴)同比下降的原因是去年同期销售数据虚高;玉溪(软)、黄鹤楼(硬雅香)同比下降的主要原因是零售价 20-25元/包档次卷烟消费群体收入下降,减少了该档次卷烟的消费量,因为同档次的芙蓉王(硬)销量基本持平,金圣(吉品)、龙凤呈祥(硬珍品)同比只分别增长22.86件,25.08件。

  4、批发价95元-170元/条价位段卷烟销售4618.675件,同比下降109.575件,降幅为2.3%。该价位段卷烟消费较稳定,销量只是略有下降。虽然老品牌规格利群(新版)同比下降186.84件、黄鹤楼(硬金砂)同比下降69.12件、金圣(硬)同比下降65.58件,但南京(红)同比增加230.32件,新品黄山(记忆)、金圣(软滕王阁)、南京(炫赫门)、黄金叶(爱尚)合计增加101.68件。

  5、批发价78元-95元/条价位段卷烟销售2540.78件,同比下降1170.27件,降幅为31.5%。主要原因是白沙(精品二代)同比下降1593.62件,双喜(软经典)同比下降184.62件,黄金叶(金满堂)同比下降72.88件,云烟(软如意)同比下降43.54件,贵烟(新贵)同比下降19.12件。同时,新品金圣(硬滕王阁)增加546.74件,新投放品牌牡丹(软)同比增加50.18件。白沙(精品二代)大幅下降是受所有零售户单次供应1条的营销策略影响,主要目的是为金圣(硬滕王阁)留出市场成长空间,但金圣(硬滕王阁)同时只销售546.74件,市场份额流失 1046.88件,代价太大。

  6、批发价52元-95元/条价位段卷烟销售4011.9件,同比增加885.58件,增幅为28.3%。主要原因是金圣(软)同比增加 43.54件,金圣(庐山)同比增加43.54件,双喜(软)同比增加299.46件,白沙(精品)同比增加68.56件,红塔山(硬经典)同比增加 57.98件,金圣(硬红)同比增加24.54件。双喜(软国际)同比下降210.78件是因为调整了采购计划,置换成了双喜(软),从销售量来看,调整后销量略有增加。

  7、批发价43元-52元/条价位段卷烟销售5055.34件,同比下降345.42件,降幅为6.4%。主要原因是白沙(硬)同比下降568.18件,但同时庐山(黄精品)销量增加239.82件,该价位段卷烟销量小幅下降6.4%。

  8、批发价34元-43元/条价位段卷烟销售1595.42件,同比下降534.2件,降幅为25.1%。主要原因是哈德门(精品)同比下降 774.54件,红梅(软黄)同比下降61.56件,同时白沙(软)同比增加163.38件,庐山(大红运)同比增加138.52件。

  9、批发价34元-43元/条价位段卷烟销售239.84件,同比增加56.5件,增幅为30.8%。主要原因是庐山(银)同比增加45.46 件,赣(蓝)同比增加11.04件。该价位段卷烟市场是小众市场,部分原吸食庐山(新)(批发价23.85元/条)的消费者消费升级,造成该价位段卷烟销量增加。

  10、批发价20元-25元/条价位段卷烟销售998.88件,同比下降1130.12件,降幅为53.1%。主要原因是庐山(新)同比下降1234.28件。庐山(新)销量大幅下降的原因一是去年同期销售数据虚高,二是低档烟社会消费需求减少所致。

  11、批发价20元以下价位段卷烟销售386.58件,同比下降379.54件,降幅为49.5%。主要原因是雄狮(红)同比下降640.44件。雄狮(红)销量大幅下降的原因一是去年同期销售数据虚高,二是低档烟社会消费需求减少所致。

  二、存在的问题

  1、卷烟销售下降过快。2016年上半年卷烟销售同比下降12.6%。一是卷烟需求下降,控烟越来越严厉,反腐的深入推进,宜丰工业园大型瓷厂倒闭,棠浦、新庄等乡镇煤矿关停等因素,造成卷烟需求的下降;二是卷烟销售由于特殊的市场状况、特殊的地理位置导致基数虚高,2015年卷烟销售人均 10.18条,高于全市人均8.32条近2条,加上外围卷烟市场行情低迷,卷烟销售指标持续高位运行困难。

  2、金圣品牌社会库存较高,后续增长乏力。虽然金圣系列2016年上半年实现同比41.1%的增长,但这是建立在金圣品牌高社会库存的基础上的,而且金圣品牌动销率不高,后续增长乏力。

  3、市场价格总体情况不理想,零售户盈利水平下降,部分品牌卷烟规格已无利可图。由于卷烟市场总体供大于求,加上卷烟零售户相互之间竞争加剧,几乎所有卷烟批零价差都出现大幅下滑,部分品牌规格零售价在批发价附近徘徊。

  三、下一步工作打算

  针对2016年上半年卷烟销售中出现的困难,结合宜丰卷烟市场的实际情况,我们下一步准备从以下几方面开展工作:

  1、加强专销结合,夯实本地卷烟市场。通过专销联席会的形式,专卖、营销部门共同分析市场。一是坚持信息共享、责任共担,共同维护市场健康有序发展。二是加强市场管理,加大专卖宣传与查处力度,大力向零售客户宣传行政处罚新政策。三是针对边界等特殊区域,实施不同的供货策略,抵御省外冲击,为销量增长腾出更多市场空间。

  2、加强工商协同,培育“金圣”品牌。一是加强与江西中烟驻宜办事处的沟通,工商共同分析市场,拿出合理有效的营销措施促进“金圣”品牌的持续增长;二是开展省产烟集中陈列竞赛活动,增加省产烟特别是“金圣”烟与消费者接触的机会;三是利用蒙华铁路在宜丰境内47.7公里施工的商机,走访蒙华铁路指挥部,引导其接待用烟选用“金圣”品牌,在工地驻地中餐、晚餐时间开展“金圣”品牌站点促销活动,四是通过拜访县直单位、各大型企业领导层,引导其接待用烟选用“金圣”品牌,发挥高端消费引领作用;五是做好“金圣”新品的品牌培育工作,培养“金圣”品牌新的增长点。

  3、加强客我沟通,提高服务水平。客户经理要加强市场拜访的质量,积极宣传公司的营销策略,做好客户的沟通解释工作,化解卷烟销售工作中的客户矛盾,不断提高客户满意度。

来源:宜丰分公司
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