烟草行情

安徽黄山屯溪区细支卷烟数据分析

于振波    2016-7-9

  随着新一代信息技术的发展和应用,尤其是互联网、物联网、移动互联网、社交网络等技术的发展,我们正在进入一个大数据时代。大数据,或称巨量数据、海量数据、大资料,指的是所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工,在合理时间内达到截取、管理、处理,并整理成为人类所能解读的信息。那么,大数据与卷烟营销碰撞又将产生怎么样的火花呢?下面,笔者将利用大数据来谈谈细支卷烟的销售情况。

  2016年,目前在销细支卷烟规格数为14个,比2015年多了3个规格。在销规格分别为:南京(雨花石)97S硬盒、黄山(万象细支)94S 硬盒、黄山(大黄山细支)94S硬盒、真龙(凌云)97S硬盒、娇子(X生肖)97S硬盒、南京(十二钗烤烟)100S硬盒、黄山(中国画细支)97S硬盒、黄金叶(爱尚)97S硬盒、利群(西子阳光)、黄鹤楼(天下名楼)、双喜(邮喜)86S硬盒、黄山(喜庆红方印细支)、黄山(红方印细支)94S硬盒、七匹狼(锋芒)97S硬盒。以下数据均以屯溪区为例:

  一、大数据里找真相

  

  由表一可以得知:2016年截止5月24日细支卷烟销量比2015年同期多8532条,涨幅达62%,约占2015年全年销量的59%。由此可见:屯溪的细支卷烟销量增长迅猛,市场需要持续增加。

  由表二可以得知:1、2016年截止5月24日细支卷烟销量前三名比2015年同期销量前三名多797条,增幅达112%,比屯溪区平均增幅 62%多了50个百分点;与2015年全年销量前三名持平。由此可以看出,细支卷烟销量大户对细支卷烟总体销量的拉动作用较大。2、2016年截止5月 24日、2015年同期、2015年全年细支卷烟销量前三名均为大型商超或大型烟酒店。由此可以看出大型商超和烟酒店是细支卷烟销售的重点区域。

  由表三可以得知:1、细支卷烟销量前三名比较固定,以黄山(中国画细支)97S硬盒、黄山大黄山细支)94S硬盒、利群(西子阳光)为主。2、 2016年1月-5月24日为止,利群(西子阳光)增幅较大。由2015年全年排名第三,增长到2016年度目前排名第二,且销量已经超越2015年全年销量。3、不论2015年还是2016年,细支卷烟规格销量前三名销量总和占细支卷烟销量总和的占比均超过50%,但占比由62%到51%逐步递减。

  二、真相背后大分析

  1、通过与2015年对比可以发现,细支卷烟作为卷烟市场的一支“新秀”,越来越受到消费者的青睐,有一定的市场基础和发展空间。虽然当前细支卷烟总量不大,但已经呈现出强劲的增长趋势。在当前行业面临“增长速度放缓、结构空间变窄、工商库存增加、需求拐点逼近”四大难题、宏观经济下行压力加大、卷烟经济运行更加复杂多变的严峻形势下,深挖细支卷烟销售潜力将成为烟草行业寻找新的经济增长点的一个着力点、突破口。

  2、细支卷烟销售大户的销售潜力突出,销售能力越来越强,对细支卷烟总体销量的拉动作用较大。而这些细支卷烟销售大户又均为大型商超或烟酒店。细支卷烟较其他常规卷烟相比,还处于市场导入期,而这些细支卷烟销量较大的商超和烟酒店就是细支卷烟导入市场的一把“利刃”。我们需要重点关注这些大型商超和烟酒店,给予一定的政策支持和经营指导,充分利用好这把“利刃”,使细支卷烟在卷烟市场站稳“脚跟”。

  3、细支卷烟销量排名靠前的规格比较固定,以黄山(中国画细支)97S硬盒、黄山大黄山细支)94S硬盒、利群(西子阳光)为主。因此,我们应该重点培育本地细支卷烟重点品牌规格,做大做强,充分发挥重点品牌规格对细支卷烟总体销量的拉动作用。

  4、以利群(西子阳光)为例,2016年1月-5月24日销量已经超越2015年度全年销量。虽然背靠“利群”这个强势品牌,但是销量的上升与工业和商业公司的努力培育是密不可分的。因此,我们在做大做强重点品牌规格的同时,不要忘记培育销量较小的品牌规格或者新品牌规格。通过培育,依然可以为细支卷烟的销量提升寻找到新的增长点。

  5、从2015年到2016年,虽然细支卷烟规格销量前三名销量总和占比均超过50%,但是占比已经由62%向51%逐步递减。由此可见,消费者的消费需求已经成多样化趋势,不再“盲从”所谓的畅销、知名品牌。随着“90后”逐渐替代“40后”、“50后”成为卷烟消费主体,他们的消费主要是个性化、自我意识强,敢于尝试新鲜事物,不盲目听从等。因此,我们需要充分调研消费者的多样化需求,生产和培育适合消费者的细支卷烟,填补细支卷烟细分市场的空白,从而防止细支卷烟消费者“流失”。

  三、大分析中寻措施

  1、充分发挥好大型商超和烟酒店在细支卷烟销售方面的“利刃”作用,我们需要为细支烟培育创造良好的终端环境。为零售客户开展细支烟营销技巧培训,促使其转变经营意识、升级细支烟营销手段。积极打造现代终端,提升终端形象,突出终端特色,发挥其形象展示、品牌培育、宣传促销、消费跟踪等方面的功能,使其成为细支卷烟培育的“桥头堡”。

  2、培育本地区细支卷烟重点品牌规格,首先要从思想意识上树立重点品牌规格的意识,尤其是处于烟草销售一线的客户经理。对重点品牌的产品包装特色、产品内在质地等基本知识要了如指掌,在日常拜访中通过对零售户进行面对面的推介、宣传、品吸等,让零售户对目标品牌卷烟留下一个深刻的印象,增加零售户对品牌的销售信心和销售积极性,引导客户积极配合宣传细支卷烟,提高细支卷烟的上柜率和市场认可度,并做好零售户的品牌营销参谋,通过分析零售户对重点品牌规格的订货量、订货频率等营销信息,快速掌握产品的具体销售情况,更精确地了解客户和市场的需求,从而更好的对零售户进行经营指导和重点品牌规格培育。

  3、“90后”的多样化消费需求给当前卷烟销售提出更高的要求。首先需要进行充分的市场分析,加强对于细支卷烟品牌和消费群体的调查分析。通过市场调研、数据分析、品牌定位、消费者细分等手段来明确细支卷烟的基础情况。其次,在了解消费群体的需求后,就需要快速响应市场,实现精准调拨 、精准投放,以保证把细支卷烟投放到最需要它的零售户店中、把细支卷烟销售到最喜爱它的消费者手中。

来源:黄山屯溪烟草
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