市场营销

浅谈客户经理如何做好卷烟销售工作

王治国    2016-7-7

  作为县级烟草分公司的基层卷烟营销人员,客户经理是开展卷烟营销,实施客户服务的主力军,在开展“稳销量、压库存、调状态”的工作中要发挥中坚作用,笔者以为,在提质增效的工作部署下,稳定卷烟销售,我们要着重从以下几点开展工作:

  一、分析需求、盘活资金、消化库存

  因为卷烟的订购和配送不是即时性的,所以零售客户开店卖烟,日常经营必须要有一定的库存,以满足两次订货间隔的时间内的销售,一般的库存量为两次订货之间销量的1.5-2倍。稳定的卷烟库存不仅可以满足销售,同时可以调节市场价格,对于市场状态的调整,对于卷烟销售有着十分重要的作用。但是因为近期市场状态的原因,因为货源投放政策的原因,部分零售客户的卷烟库存偏大,超出了正常的水平,这样无论对于营销政策的制定和客户的日常经营都有着不理的影响。

  1、影响客户的正常经营。正常的卷烟库存就可以满足零售客户日常的卷烟销售,超出的部分就是无效库存,这样的库存在客户日常卷烟销售中不发挥任何作用,而且占据了零售客户的流动资金。我们知道,在零售行业,现金为王,没有流动资金,客户的日常经营就转不动,可以说,无效库存直接影响到客户店铺的正常运转,一方面,手中库存卷烟卖不动,另一方面,却没有资金及时补足动销快的商品,商机白白流逝,没有比这个更让零售客户更痛苦的事儿了!

  2、影响正常的市场状态。客户库存压力大,势必会想方设法来消化库存,当零售客户不能掌握正确的优化库存的方法的时候,大多会采用降价销售的方法来快速消化库存。而卷烟销售市场上也有自己的规律,当投放量大于销售量,累计到一定的时间以后,卷烟零售价格势必下滑,这样不仅会影响到零售客户准备消化库存的品牌,还会影响到同档次卷烟品牌的市场价格,当市场价格发生下滑,零售客户经营卷烟不能赚取必须的经营利润时,我们的市场状态也就无法保证了。

  3、影响正常的市场秩序。我们分析客户非正常的卷烟库存,大多是以 “捆绑销售”、“搭配销售”多产生的,这种销售政策是以畅销卷烟捆绑滞销卷烟,客户销售畅销卷烟产生了利润,用于滞销卷烟库存所产生的利润损失,而这样会导致不规范的行为产生,那就是卷烟的非法流通,卷烟非法流通看似转移了库存,其实对于转出地和转入地的正常市场秩序都有着很大的伤害,一方面,转出地的市场看似繁荣,其实虚假的繁荣,而转入地的价格秩序被打破,违规客户获取了利润,而正常经营客户的利润却难以得到保证,这样劣币驱良币,会给正常的卷烟经营秩序造成毁灭性的影响。

  那么如何消化客户库存呢?我们知道,卷烟销售面向的是消费者,市场的根本动力也在于消费者,作为烟草商业企业的营销人员,要和零售客户结成对子,通力合作,了解消费者的真实需求,通过创新营销方式,帮助客户优化库存,促进市场良性发展。

  1、提高库存品牌的“颜值”。笔者在走访市场的时候,发现有些库存大的所谓的滞销品牌滞销的原因只因为“藏在闺中无人识”,询问店主,只因为销售慢,也就不想出样了,其实所有的卷烟品牌都有消费者,如果不出样,消费者见不到这个品牌,何谈吸引消费者眼球,何谈激发消费欲望?所以我们要优化陈列,提高库存品牌的颜值,提高曝光率。要勤出样,不仅柜台中陈列的单品要出样,后边背柜的成条卷烟也要出样,这样扩大陈列面积,让消费者对它们混个脸熟,增加陈列面积也能提高品牌在消费者心中的地位。要勤推介。当有消费者前来购买同档次的卷烟的时候,因为吸食档次相同,是该品牌的潜在消费群体,我们就以加以推介,当消费者为购买某个品牌而拿不定主意的时候,我们也可以趁机推介,这样可以收到比较好的推介效果。

  2、找准库存品牌的卖点。一个品牌从设计到量产到上市,都有一条主线存在,这也是品牌存在的理由,那就是品牌的卖点,是主打年青消费者?是主打婚宴用烟?是利用独特的香气吸引消费者?还是用独特的文化诉求来打动消费者?这就需要客户经理做足功课,了解零售客户库存品牌的牌号,然后用掌握的品牌只是,辅以营销知识,帮助零售客户提炼卖点,寻找潜在的消费群体,让库存和消费者牵上线,搭上桥,从而提升库存品牌的动销率。

  3、主动出击,挖掘库存品牌销售潜力。有的零售户客户面对着库存卷烟一筹莫展,有的零售客户只会降价促销,零售客户的这两种行为对于消化库存卷烟都无法根本解决问题,作为客户经理,要引导零售客户主动出击,寻找库存品牌的商机,挖掘库存品牌的消费潜力,促进库存品牌的销售。

  挖掘婚庆用烟市场潜力。引导零售客户变“坐商”为“行商”,出去走一走,和婚庆公司,和婚庆用品店展开“联谊”活动,借助婚庆机会促进滞销品牌的销售。

  发现突发性的消费需求。市场的商机那么多,每时每刻都在发生,零售客户寻找商机,作为客户经理要做好辅助工作。

  利用商店广告。利用招贴画、POP、LED屏等设施设备,主动宣传库存品牌,扩大消费者的选择面。

  利用自媒体。随着智能手机的普及,QQ、微信在消费者群体中使用比率相当高,作为营销人员,要引导零售客户紧跟潮流,借助QQ、微信等即时性通讯工具推广店铺,推介库存卷烟。

  4、客我合力,促进销售。客户库存卷烟中并不都是适销卷烟,经过一段时间的积淀,客户的库存卷烟中也有一些滞销品牌,这些品牌卷烟或因为不适合本地区的消费者吸食口味,或者包装不讨喜,久而久之,就“剩”了下来。作为烟草商业企业,要做好客户库存品牌的调研工作,对于库存品牌中的滞销品牌,要做好营销策划,采用物料促销、消费引导、转移销售等方式,有效的消化滞销品牌卷烟库存,从而减轻客户的库存压力,提高零售客户卷烟销售的积极性。

  二、强化预测、培育品牌、稳定销售

  烟草商业企业的本职工作就是做好销售工作,销售工作是烟草大厦的基石,是关系到市场状态良好与否的关键点。前一段时间,因为在卷烟销售上出现了问题才导致我们的市场状态不佳,而市场状态不佳,让我们的卷烟销售处于一个困难的时期,导致了许多非“市场因素”存在的销售政策出台,这样就形成了一个恶性的局面,如何打破这种恶性发展的链条,调整市场状态,稳定卷烟销售?笔者以为,要从以下几点入手:

  1、卷烟销售政策的制定要合理。卷烟销售是一个科学的体系,任何脱离这个科学体系,违反市场规律而制定的卷烟销售政策或许能取得一时的效果,但是经不起市场的考验,长此以往,必然会结出苦果。以前的市场状态为何不佳?卷烟销售为何乱象频发?只因为卷烟销售政策制定不合理。

  一个科学规范的卷烟销售政策的制定,不是领导拍脑袋,想当然的产物,必须是经过集体商议,科学论证的结晶,所以说,销售政策的制定不能自上而下。需要自下而上,需要从消费者,到卷烟消费市场,到零售客户,到客户经理,到营销部门这样一个信息反馈的过程,我们的卷烟销售政策的制定,必须要符合这个链条上所有环节的需求,这样的销售政策才会合理,在这个销售政策的环境下的市场状态才是最合理的。

  如何自下而上的制定卷烟销售政策?笔者以为,就要发挥我们卷烟营销部门信息采集网络的优势,做好需求预测。

  了解消费需求,制定科学合理的销售政策,为稳定卷烟销售奠定坚实的基础。我们知道,一个稳定的卷烟销售秩序,一个运行良好的市场状态,归根到底的表现形式就是:供给侧满足需求侧,就是说我们的货源投放和零售客户的订货需求相匹配,零售客户所销售的品牌和消费者的需求相匹配。这其中最关键的是就是需求的把握。

  消费者的需求影响着零售客户的需求,而零售客户的需求被我们货源投放政策所影响,所以我们要立足市场,了解消费者的需求,建立自下而上的消费需求采集体系,从而为销售政策的制定提供依据。

  (1)借助零售终端了解消费需求。零售终端客户是和消费者发生接触的频率高,接触面广,是了解消费需求的最佳人选和最佳地点。但是因为零售客户自身能建设和日常疏于引导的原因,依托零售终端开展消费信息采集工作开展的并不是很广泛。

  所以作为客户经理在日常拜访的过程中要做好零售终端的能力建设。通过培训学习,让零售客户在卷烟销售时,在品牌推介时注意观察卷烟消费者的购买行为,通过和消费者的沟通交流,了解卷烟消费者的购买动机,购买频次等消费信息。

  咱们的客户经理还要引导零售客户建立自己店铺的消费者信息档案,消费者信息档案不仅对于我们掌握卷烟消费者对于品牌的需求十分有用,一个完整的消费档案对于零售户的日常经营也大有帮助,通过档案的建立,零售客户可以了解消费者的购买频次,购买习惯,当目标品牌断货时的首选品牌是哪些,他们对于所需求品牌的解读是什么,为什么要选购这些品牌,这些信息也是我们开展品牌投放需求调研的最基本资料。

  所以客户经理要引导零售客户利用纸质或者电子表格,对于固定消费者的工作单位、收入情况、健康情况、家庭情况、社会关系情况登记清楚,并及时补充卷烟消费者的消费信息,诸如购买品牌、购买频次、品牌需求等,通过消费者档案的建立和完善,收集消费信息,分析出每一个群体的卷烟消费信息、品牌需求信息,以此为样本,经过样本的放大,大致的归纳出销售市场的品牌需求信息。

  (2)借助日常走访了解消费需求。我们接着零售终端采集消费者的需求信息的过程中要考虑到这样一个问题,零售终端是否会为了自己卷烟销售的需求而故意放大消费者对于某个品牌的需求反馈?所以为了让我们的消费者需求信息采集更精准,让我们的卷烟销售政策制定更科学,作为客户经理也要参与到消费需求信息的采集和把控上来,我们每一个县级烟草商业企业都有20名左右的营销人员,如果每个客户经理每周能够采集到20名消费者的消费信息,那么每个月一个商业企业能够收集到近2000名消费者的需求信息,消费信息,这是一个非常大,非常实用,能够给我们销售政策制定提供依据的大数据库。

  所以客户经理在日常走访中,要注意加强这方面的工作,在日常拜访的时候要注意观察,观察消费者的购买习惯,购买频次,通过和所在零售终端客户的品牌库存,品牌销售进行对比,从而分析出消费者的购买行为。

  同时,咱们客户经理也要拥有自己的消费者数据库,通过实时更新,掌握最新的消费动态,消费需求,购买欲望,消费偏好,消费趋势等信息,为客户服务,为货源投放,为营销政策的制定提供依据。

  通过消费者需求的采集,我们建立了一条自下而上的需求预测通道,然后根据一线采集的详实数据,通过信息采集点对于卷烟销售市场的日常监控,对我们的货源采购计划,货源投放计划进行及时调整,实施精准的“点式”投放,从而让我们的货源投放更精准,更符合消费需求。

  卷烟需求预测是一项科学而复杂的运行体系,作为烟草商业企业,要根据消费需求分析结果,围绕消费者数据库,坚持信息从市场中而来,为市场而服务的的原则,以满足消费需求为第一要务,制定科学合理的卷烟销售政策,为稳定销售打下坚实的基础。

  2、 品牌培育计划的制定要科学。品牌培育是永恒的主题,终端建设将为卷烟销售提供不竭的动力。做好提质增效工作就必须关注终端建设和品牌培育工作,这两项工作作为卷烟营销的重点工作,支撑着卷烟销售。

  品牌培育需要关注工业企业的品牌发展规划。我们当前所说的供给侧结构性改革中,工业企业和商业企业之间也存在这种改革关系,一个工业企业的品牌发展规划也影响着商业企业的品牌培育方向,作为商业企业,要主动和工业企业进行沟通,了解工业企业的品牌培育发展规划,以及在本地市场的品牌培育发展诉求,结合我们自己设立的品牌培育方向谋篇布局,做到“工商方向一致,步调一致,协调同步,共同发展”,所以我们要及时了解工业企业近期准备投放哪些新品牌,这些新品牌中哪些适合本地市场销售,采用哪些办法能够促进这些品牌上柜,销售乃至顺利成长。

  做好品牌培育必须梳理现有品牌架构,制定培育计划。作为一个烟草商业企业,品牌架构是否合理,不仅影响到下一步品牌培育策略的开展,甚至直接影响到卷烟销售工作的实施,所以作为客户经理,要及时收集品牌的市场信息,品牌的市场表现,品牌的市场影响力,品牌的成长性,品牌的贡献度等,综合判定品牌与区域市场是否能够协调发展,共同发展。同时要加强卷烟品牌品类管理,优化卷烟品牌布局,构建起完善合理的卷烟品类架构。

  做好品牌培育必须细分市场。品牌培育不能搞一锅端,也不能搞大锅饭,平均主义做不好品牌培育工作,在“新常态”的形势下,我们做好品牌培育工作要着眼于“细”。

  在农村市场,要加大细支烟、新品类卷烟的上柜。农村市场是一个广阔的时候,随着农村年青消费群体成为卷烟消费的主力军,追求消费时尚,追求 “新、奇、特、异”、追求和城市同档消费是农村青年消费群体的卷烟消费需求,所以我们要将一些在城区培育状态良好,有一定销售基础的细支烟,爆珠烟等新型卷烟品牌放到农村市场进行培育销售,提高细支烟的市场覆盖面,提高市场份额,逐步增加农村市场三类烟的卷烟品牌宽度,为卷烟销售打下坚实的基础。

  在城区市场,要细分市场,细分需求。不同的商圈对于品牌有不同的需求,不同的消费群体对于卷烟有不同的解读,作为客户经理,要通过日常走访,通过市场研判,通过消费分析,了解本辖区每个商圈类型的品牌需求,了解每一类别消费群体对于卷烟消费的需求,通过细分市场,细分消费需求,然后开展“一店一品、一店一策”的品牌培育计划,既避免了大锅饭和一刀切的粗放式的品牌培育方式,又可以从季节、区域、客户、消费、品牌等不同维度进行卷烟货源差异化的投放,从而促进品牌培育转型升级,最终达到品牌优化,结构提升。

  3、零售终端建设的发展要有规划。终端建设对于卷烟销售和品牌培育具有拉动作用,开展终端建设、夯实网建基础,对卷烟销售也有促进作用,在终端建设中,我们要从以下几个方面开展工作:

  终端建设要有规划。我们要建设工商零共同面对消费者营销的新机制、新方法,终端建设是其中重要一环,在终端建设过程中,作为客户经理要有规范,通过建设标杆化的自营终端为零售终端建设提供样本,通过批量化的现代终端建设,为普通终端建设提供数据支撑,最终形成,以自营终端为标杆,以现代终端为支撑,以普通终端为基础的金字塔形的现代卷烟营销终端体系。

  终端建设要量力而行。终端建设不是大兴土木,而是要结合零售客户的实际情况,借助零售客户现有的终端资源,综合评定零售客户的经营实力,或在硬件上给与升级,或在软件上加以培训,从而让终端提升能力,最终达到促进销售的目的。

来源:烟草在线
相关文章