烟草行情

山西长子县农村卷烟市场调查

张霖 靳建宁 张慧    2016-6-28

  上月中旬,山西省烟草专卖局(公司)组织工作组,在长治市长子县农村卷烟市场开展了为期两周的服务基层活动,调查了解当地农村卷烟市场和品牌培育情况。

  长子县下辖7镇5乡,399个行政村,目前有效持证客户1148户。其中城网客户356户、农网客户792户,农网客户数量占比接近70%。

  在调研中,工作组发现,长子县农村市场呈现出三个特点:一是一、二类卷烟市场表现不佳,现有社会库存较大,在一定程度上影响到了卷烟价格,客户赢利水平有所减少;二是重点消费群体发生变化,今年长子县各煤矿纷纷减产、停产,二、三类卷烟的销售受到影响;三是民俗办事用烟消费回归理性,农村婚丧嫁娶已不再像过去大操大办,用烟量受到影响。

  在品牌培育方面,从销售数据来看,1~5月,“红塔山”“红旗渠”“云烟”“芙蓉王”“红河”等品牌可有效满足客户需求,“兰州”(硬精品)、“钻石”、“云烟”(大紫)、“长白山”(人参)等品牌销量呈下降趋势,“黄果树”和“红塔山”(软经典)、“红梅”(软顺)、“红河”(软甲)等需求持续上升。从培育情况来看,“黄鹤楼”系列经过工商双方共同努力,取得一定成效,市场需求情况保持稳定,乡镇地区和客流较多的客户销量有所增加,消费者接受度相对较高;部分新品卷烟市场需求度不高,零售价格高于当地畅销卷烟的平均售价,消费者接受缓慢。从价格执行来看,一些紧俏品牌和顺销品牌的销售价格比较稳定,尤其是盒价,客户均能够按照零售指导价进行销售;“红梅”(软顺)、“黄果树”(长征)等由于货源短缺,市场价格能够达到零售指导价;在四类卷烟货源充足的情况下,“钻石”(软红)、“红旗渠”(银河之光)等市场销售表现平平,零售价格执行不到位。

  可以看出,长子农村市场需求较大的品牌均为中低档卷烟,品牌培育存在品牌梯队布局模糊以及现代营销理念、方法和技术滞后等问题。针对长子县农村市场的现状及问题,建议采取以下措施:

  在研究当地市场容量的基础上,合理规划农村市场的可销规格总数和不同价位规格数,进一步加强农村市场的品类布局管理。明确品牌培育重点,制定年度和阶段性目标,推动农村市场的主要价位段形成主导规格、护卫规格、潜力规格。抓住农村消费的梯度追赶趋势,提升中低档卷烟品质品味,增加适销对路货源供应。

  同时,深入调查分析当地农村民风民俗及消费习惯,并据此建立特色市场档案,制定不同的品牌推广方案,合理满足不同区域的消费需求。充分利用现代信息技术,打通了解农村市场消费需求的“最后一公里”,不断提高农村零售客户品牌培育水平和经营能力。因店制宜,帮助有条件的客户设置民俗用烟专柜,打造具有当地特色的现代终端,培育重点卷烟品牌。

  此外,通过集中学习、座谈交流等形式,定期组织经营技能、法律法规等主题培训,建立客户电子档案,为其量身打造经营指导计划,同时不断规范客户经营行为。

来源:东方烟草报
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