烟草行情

“大前门”“牡丹”市场溢价现象解析

2016-6-22

  按照《现代汉语词典》的解释,所谓溢价,是指高于面值或原定的价格。具体到卷烟销售,意味着卷烟零售价格高于行业卷烟零售指导价,是市场经济的自发行为。事实上,溢价现象在卷烟品牌中并不罕见,新品牌、新规格推出时,由于产销量较小、市场认可度较低、价格尚未透明,普遍都会出现一定的溢价销售情况。

  但在当前市场供应充足、品牌竞争激烈、消费者选择多样的情况下,溢价的空间已然微乎其微,很多品牌的溢价现象都是转瞬即逝的昙花一现。可就是在这种情况下,仍有一些品牌,或由于精准的市场调控措施,或由于厚重的品牌文化积累,或由于颠覆式的科技创新,在卷烟市场上独树一帜,出现溢价甚至长久保持溢价,不但品牌自身维持着良好状态,为卷烟零售客户带来丰厚的利益,甚至成为红极一时的“话题”。追求溢价空间、推出溢价产品,也由此成为诸多卷烟工业企业的共同选择。

  而在上海烟草集团旗下品牌中,出现溢价甚至长久保持溢价的产品并不罕见,“中华”、“牡丹”“大前门”“凤凰”等都在激烈的市场竞争中实现溢价销售,深受广大消费者、零售客户认可和喜爱,也对提升上海烟草集团品牌形象,推动其持续发展作出卓越贡献。

  历史不等于现在 经典传承 主动改变

  “中华大地无‘中华’,‘牡丹’四季不开花。‘前门’只从后门进,‘凤凰’何时到我家?”一首至今在资深烟民中广为流传的打油诗,戏谑地说出在物质匮乏的计划经济时代,广大消费者对于这些沪产名优卷烟品牌的渴望,也从侧面说明上海烟草品牌家族的强盛。

  的确,因为历史发展原因,上海烟草集团或传承或开创出很多历史悠久又极富知名度的全国性品牌。比如牡丹被誉为“国花”,在我国具有很高的知名度,而诞生于1919年的“牡丹”品牌,也有近百年的发展历史,深入人心。与“牡丹”品牌相类似,诞生于1916年的“大前门”卷烟品牌,在今年迎来了百年纪念,成为中国烟草发展历史上从未间断生产、销售的传奇。

  厚重的历史积淀,让这些品牌早已凝结为一个个闪亮的文化符号,甚至成为一代人的共同回忆。建国初期,“大前门”品牌凭借很高的认知度,成为最早的“全国性品牌”,当时“大前门”不但占到上海卷烟厂三分之一强的产量计划,巅峰期一度在全国十几个卷烟工厂共同生产。随着我国经济社会的发展,卷烟消费主流价位段上移,从上世纪70年代开始,“大前门”的接力棒传递给“牡丹”,一件雪白的的确良衬衫口袋里插上一包“牡丹”烟,成为那个年代年轻人最时尚的“装扮”,直至上世纪90年代,“牡丹”仍是广大卷烟消费者的日常“口粮”。

  “这些极富历史、拥有极高的知名度和市场美誉度的品牌,是上海烟草集团乃至中国烟草的宝贵财富。这是品牌当前存在溢价空间的前提条件,甚至是最关键因素。”上海烟草集团营销中心副总经理周庆元介绍。

  但事物都有两面性,这些拥有丰富历史文化的卷烟品牌,在某些阶段反而成为其前进道路上的“包袱”。

  新世纪以来,伴随着“大市场、大品牌、大企业”改革浪潮,做精品牌、做强市场成为这一阶段中国烟草行业发展的主流,各卷烟工业企业纷纷推出自己的名优品牌。未能进入行业重点品牌之列的“牡丹”“大前门”,并没有得到市场的应有重视。

  从上海烟草集团自身发展来说,有限的计划资源、紧缺的原料资源、激烈的市场竞争,使得上海烟草集团不得不将优质资源向“中华”等高结构、高档次品牌倾斜,对于“牡丹”“大前门”只能是保持稳定,难以将更多资源投入其中。而且分属四、五类烟的两个品牌,由于售价低廉,在人工成本、原料成本不断上涨的情况下,已是“赔本”生产,各卷烟工厂均无强烈意愿继续生产或扩大生产规模。

  更大的问题在于品牌自身。为了保持稳定,近百年的发展历程中,“牡丹”“大前门”从外在标识到内在吸味并未发生重大改变,过于陈旧的品牌形象和根深蒂固的“低档烟”印象,使这两个品牌已很难在主流消费结构换档的市场竞争中夺得一席之地。2000年前后,很多消费者已经毫不客气地将这两个品牌定义为过时的“老年烟”。

  面对种种问题,上海烟草集团也相应地作出调整,如陆续推出一些新规格,以期挽救品牌形象,夺回市场份额,但效果均不甚理想。周庆元表示:“惨痛的教训,让我们清醒认识到,历史不等于现在,在传承经典的同时也必须主动创新,否则丧失发展机遇后,品牌很可能遭受灭顶之灾。”

  热销不等于美誉 顺应趋势 主动作为

  由于“牡丹”“大前门”面临着较为严重的发展问题,不可避免地分散了上海烟草集团的资源和精力,但鉴于国家局关于保留五类烟、满足市场需求的要求,“大前门”得以维持。而“牡丹”品牌,则是因为在浙江、福建等市场中仍有较为强烈的消费需求,在与当地商业企业反复沟通后最终给予保留。

  “但这并非没有代价,从2006年开始,‘牡丹’产量急速下滑,至2010年产销量仅为8万箱,是其峰值的五分之一,覆盖的省级市场仅剩下浙江、福建、广东和深圳,在规格上也仅保留了最为传统的‘牡丹(软)’。‘大前门’也因为结构较低,仅仅在上海卷烟厂少量生产。”

  山重水复疑无路,柳暗花明又一村。就在上海烟草集团被动收缩之际,市场却掀起了一阵“牡丹”热潮,从浙江市场开始,烟支上印有“333钢印”的所谓“333牡丹”逆市走红,一条零售指导价35元的卷烟最高被炒到几千元。“333牡丹”的热销带动“牡丹”系列产品零售价格直线飙升,市场价格达到零售指导价的几倍甚至十几倍。

  究其原因,“牡丹”品牌的优良口碑自不必说,各企业为了提升结构主动调减四类卷烟产量,供不应求的市场环境也对“333牡丹”的热销起到推波助澜的作用,而且在浙江方言中,“3”同“赚”谐音,深得浙商群体的喜爱,也成为市场追捧的另一重要原因。

  相比“牡丹”,“大前门”品牌出现溢价,则更多是文化影响力的体现。作为我国的政治、文化中心,北京本身就是一个文化符号,对很多人天然具有很强的吸引力,前门在四九城中知名度很高,因此也成为北京的代名词。各地游客、“北漂族”等群体迫切希望能更好地感受北京文化、融入北京生活,“大前门”由此成为其与北京联系的纽带,旺盛的消费需求使得“大前门”在北京市场中出现溢价,并借助北京的城市影响力,将溢价现象扩展至全国市场。

  话题的产生、溢价的出现,本是市场自发行为,但企业也要顺应趋势,抓住这难得的发展机遇。周庆元表示:“话题并不等于美誉度,有了令消费者感兴趣的‘话题’后,企业也必须借势发展,主动作为。”

  提升质量、随行就市,成为上海烟草集团“主动作为”的第一步。2010年至2014年,上海烟草集团在不断提质的基础上,3次提高“牡丹”卷烟的批发价格,将其从四类烟提升至三类烟。2015年,按照“提税顺价”政策要求,“牡丹”品牌价格再次提升,目前零售指导价已成为二类烟,终于又回归到社会主流消费价位。可喜的是,价格调整完全被市场接受,品牌仍能维持一定的溢价空间。2016年开始,上海烟草集团积极调整“牡丹”品牌供应矛盾并扩大其覆盖范围。

  而考虑到“333牡丹”的热销,上海烟草集团将其与“牡丹”品牌分离,进行独立运作,并于2014年推出“牡丹(蓝)”。“一方面是为了填补上海烟草集团每条300~400元价位档卷烟的空缺,另一方面也进一步提升牡丹品牌形象,适应消费者结构提升的消费需求。上市一年多来,借‘牡丹’品牌较高溢价的影响,‘牡丹(蓝)’也维持着较高的溢价水平,成为上海滩的新宠。”周庆元介绍,“今后我们将根据品牌发展情况,在规范的前提下,逐步推出创新性产品,助力品牌始终维持良好势头。”

  低价不等于低质 注重质量 开拓创新

  伴随着溢价的出现,一些“无厘头”的传言也在市场中盛行:“牡丹”的原料是“熊猫”品牌的余料,“牡丹”所用配方与“中华”一样……对此,上海烟草集团技术中心首席产品开发研究员张朝平明确表示:“上海烟草集团多年来都坚持品牌独立运作,品牌配方间并无直接联系。”

  但在广大消费者心目中,与“中华”等品牌同出一门、吸味相似的“牡丹”“大前门”,虽然价格较低,但质量上乘。这得益于上海烟草集团对每一个品牌的原料使用、配方使用、精益生产、质量控制都保持着较高的水准。“低价不等于低质,从技术的角度讲,溢价的前提是产品品质绝不低劣,甚至要物超所值。如果没有稳定的质量作保障,仅靠炒作‘话题’,溢价现象绝对无法长久。”

  当初“牡丹”和“大前门”遇到困境的一段时期,上海烟草集团坚持“稳”字当头,基本保留其原有的包装标识和叶组配方,只是根据每年烟叶原料的实际情况,在配方上进行小幅改动。“但在溢价情况出现后,我们主动调整了‘牡丹’品牌的叶组配方,并对‘333牡丹’进行独立配方、独立运作,大幅提升了吸味的舒适感和轻松感。而且我们也对其外包装进行了较大的改动,在保持传统的经典风格上,加入许多现代元素,使包装整体上更为精致、美观。”张朝平对记者介绍说,“这些改变深得消费者认可,品牌的价值与价格也得以重新统一。”

  对于“大前门”品牌,上海烟草集团同样不断优化其内在品质,并且在2016年推出了“大前门(硬)”,以期进一步丰富消费者选择。周庆元介绍说:“2016年是‘大前门’创牌100周年,我们也打算顺势再推出一款新产品,为品牌、为市场再次注入新鲜血液,让这个中国烟草百年品牌,焕发更多活力。”

  在品牌发展的历程中,溢价销售可遇而不可求,但只要尊重市场选择,相信品牌力量,顺应发展趋势,脚踏实地将自身工作做好,出现溢价并提升品牌美誉度并非不可能完成的任务。我们有理由相信,在上海烟草集团的精心呵护下,“大前门”“牡丹”等品牌也必将焕发崭新活力,为中国烟草的整体发展作出更大贡献。

来源:中国烟草