市场营销

卷烟结构发展现状研究

王旭俊    2016-6-1

  摘要 经过多年的发展,我国烟草行业的经济增长方式已经从以量的扩张为目标转变为以质量效益为中心,在科学发展观指导下努力实现行业的可持续发展。因此提升卷烟销售结构既是企业提高效益的重要手段,也是评价企业综合实力和技术创新水平的主要指标之一。本文通过对某市卷烟结构的现状调查、分析,揭示当前辖区内卷烟消费市场的共性及其存在的问题,并力求找出解决问题的对策。由某市这一单一的“点”,相信也能由点及面揭示出当前卷烟消费市场的一些共性。

  关键词 卷烟结构 原因分析 健康发展

  从2016年一季度行业卷烟销售情况看,虽然卷烟单箱结构仍然呈现提升态势,达到3.16万元/箱,同比提高717元、增长2.32%。但同时也应清醒地看到,由于提税顺价的因素,一季度单箱结构实际上是有所下降的。基于此,我们以36个重点城市之一的某市为例,分析近年卷烟结构发展现状,并对如何实现卷烟结构健康发展进行思考。

  一、卷烟结构现状分析

  (一)2013年以来卷烟单箱结构变化分析

  某市近三年单箱销售额从13年的2.75万元/箱以每年3%左右的增幅提升至15年的3.38万元/箱,增长了0.63万元/箱。

  1、各价类的销售数量变化分析

  一类烟从13年的37724箱(占比20%)增至15年的49788箱(占比27%),增加12064箱(7%),年均增幅14.88%;二类烟从13年的24304箱(占比13%)增至15年的32803箱(占比18%),增加8499箱(5%),年均增幅16.18%;三类烟从13年的69543箱(占比37%)缩减至15年的68488箱(占比37%),下降1055箱(占比持平),年均降幅0.76%;四类烟从13年的38666箱(占比21%)缩减至15年的27834(占比15%)箱,下降10831箱(6%),年均降幅15.15%;五类烟从13年的15890箱(占比9%)缩减至15年的5588(占比3%)箱,下降10302箱(6%),年均降幅40.7%。

  综上分析:近三年一、二类烟增量20563箱(占比提升12%),而三至五类烟下降22188箱(三类烟占比持平,四五类烟占比下降12%),高价类卷烟销量增长拉升了结构的提升,加之中低价类卷烟销量的大幅下滑,更促进了结构提升的速率。

近三年某市各价类卷烟销量及占比变化情况

  2、各价类的单箱结构变化分析

  一类烟从13年的6.94万元/箱提升至15年的7.16万元/箱,增加0.22万元/箱;二类烟从13年的3.02万元/箱提升至15年的3.14万元/箱,增加0.12万元/箱;三类烟从13年1.86万元/箱提升至15年的1.94万元/箱,增加0.08万元/箱;四类烟从13年的1.01万元/箱提升至1.04万元/箱,增加0.04万元/箱;五类烟从13年的0.49万元/箱提升至15年的0.58万元/箱,增加0.09万元/箱。

  综上分析:近三年各价类的单箱销售额均有明显提升,且提升额度呈现出明显的马太效应,即一类烟提升额度最大,随着价类的递减而提升额度越小,因此大幅拉升总体卷烟销售结构。

近三年某市各价类卷烟结构变化情况

  (二)卷烟单箱结构增长过快带来的问题及隐患

  1、卷烟单箱结构增长过快易导致供需失衡

  虽然需求升级能够加快带动卷烟结构的快速提升,但在某市,这种需求更多的体现在“面子”、“攀比”等弹性需求上,这种需求极不稳定;其次是中央八项规定等一系列政策出台,不合理消费行为、奢侈浪费之风和“三公”消费受到有效遏制,人们的消费日益回归理性,这些对高价位卷烟消费和礼品用烟消费需求的抑制影响很大,也将进一步导致供需偏差的加剧。

  2、卷烟单箱结构增长过快易导致消费群体的流失

  一直以来,四五类卷烟消费群体主要以农村市场和城乡偏低收入居民为主,抽烟更多的是为了满足感官和心理需要,而结构增长过快,四五类卷烟的消费需求必将在一定程度上受到压制,一部分条件好点的消费者被迫转为结构更高的三类以上卷烟,但另外一部分条件确实较为困难的消费者将被流失掉。同时对于刚刚步入社会的消费群体,受到收入的限制,其卷烟消费支出也会相对有限,如区域内卷烟消费结构过高,必将抑制这部分新增消费群体的产生。

  3、卷烟单箱结构增长过快不利于可持续发展

  保证国家财政收入,是实行烟草专卖体制的重要目的之一,保持税利总额每年的稳定增长,是烟草行业践行“两个利益至上”的政治责任,其实现的主要途径一是扩大卷烟产销量,二是提升卷烟结构,但从当前面临的环境来看,需求拐点已然突显,销量增长空间极其有限,因此结构的拉动作用将是目前一段时期内税利提升的唯一“法宝”,然而增速过快则会使结构在短时期内到达“地球顶”,这显然有悖于中国烟草的可持续性发展战略。

  4、卷烟单箱结构增长过快将促进竞争产品的发展

  卷烟单箱结构增长过快将大幅提升消费群体的吸食成本,以吸烟作为习惯性依赖为主的消费者将被迫改吸电子烟或咀嚼槟榔等其他方式来实现其习惯性依赖的延续,进而促进了这些竞争产品的发展。

  5、卷烟单箱结构增长过快促成非理性需求的产生

  非渠道卷烟和走私烟受其原料影响,具有低成本低价格的优势,消费者在价差的驱使下,非理性需求也可能会萌发出来,势必扰乱市场、堵塞渠道,加大专卖部门的工作压力。

  二、分析原因

  (一)外部原因

  1、消费水平的提升

  15年,某市居民消费价格总水平比上年增幅1.6%,其中烟酒类涨幅也达2.7%;城镇居民人均消费性支出增幅9%,这一系列指标的增长都给卷烟结构增长注入源源的动力。

  2、提税顺价的带动

  国家局通过此次调整,将烟草税与调价的联动,即税收的调整直接带动卷烟产品价格的上涨,因此,“提税”直接带来的影响是“顺价”,助推整体卷烟结构的提升。

  3、工业企业加速结构升级的影响

  为更加快捷的完成卷烟税利目标任务,各工业企业在近几年都纷纷进行结构升级,加快一、二类卷烟的研发和拓展,缩减四五类卷烟的生产计划。

  4、消费者理念的驱动

  消费者对于新奇事物的追求和健康生活的向往,使细支烟消费呈现一定的井喷式发展,而细支烟的单箱结构和单箱税利都是远远高于行业平均单箱值的,因此驱动了卷烟消费结构的提升。

  (二)内部存在的问题

  1、新品引入更趋于选择高结构卷烟

  新引入的品规大部分集中在高价类,实现的销量占比提升也集中在高价类,从而促进了结构的增长。

近三年某市各价类新品引入规格及销量变化情况


备注:15年一类烟规格含12个雪茄烟品规

  2、顺应工业结构升级的被动提升

  受工业结构升级影响,其重点品规布局都倾向于高结构卷烟,商业企业在进行品牌构成和进退的规划时也只能顺应工业企业的发展而调整,因此被动提升结构的布局。

  3、消费引导驱动的结构提升

  工商企业双方无论从宣传推广、消费引导上都更趋向于高结构卷烟,因为高结构卷烟在品牌形象的建立上更具有可塑性和感染力,消费者也会以购买和吸食形象品规来实现自我价值的体现。

  (三)其他原因

  零售客户盈利高的卷烟主要集中在高价位品规。通过信息采集发现,千元烟、中华系列、芙蓉王(硬)、利群(新版)等盈利率较高的品牌都集中在二类烟以上,零售客户的趋利性决定了,他们都在更积极地培育和销售这些品规,因此订购的集中度也非常高,导致结构提升过快。

  三、如何实现卷烟单箱结构健康发展

  一要分析市场回归理性。随着宏观经济环境对卷烟销售结构提升带来的影响日益加大,加上卷烟销售结构经过近年来持续增长目前已经处于高位状态,使卷烟销售结构提升调整的难度进一步加大。对此,我们要切实增强忧患意识,对未来卷烟销售结构的提升保持清醒客观理性的认识。要把功夫与精力下在把握市场与消费的真实需求上,并采取针对举措有效应对当前和今后一个时期卷烟销售结构所面临的变化形势。

  二要科学细分消费群体。随着人们消费的多元化态势日益显现,不同年龄阶段、不同收入情况、不同消费偏好、不同文化层次、不同生活区域的消费者对卷烟消费有不同的需求,呈现出品牌化、个性化与差异化的趋势。因此,要认真分析、科学划分与准确把握不同消费群体对卷烟品牌、类别、价位、吸味等的不同需求特点与特征。在此基础上,供应与之相适应的卷烟产品,确保卷烟产品的适销对路。同时,针对不同的消费群体,采取不同的营销举措,做到有的放矢。

  三要创新营销方式方法。随着卷烟市场竞争日益激烈,要使卷烟品牌取得竞争优势,迫切需要工商间加强协同,加大营销创新、品牌培育力度,切实提升品牌的影响力、知名度与美誉度,着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好、市场认可与消费者喜爱的不同品牌规格,充分满足不同消费群体的需求,逐步实现销售结构的优化。

  总而言之,随着国家“两个翻番”目标的逐步实现,预计全社会烟草消费支出将持续扩大,未来五年卷烟结构还有很大的提升空间,因此实现卷烟单箱结构的健康发展,是中国烟草可持续发展的具体呈现。

来源:南昌市烟草公司
相关文章