市场营销

激发终端活力 释放改革红利

陈卉    2016-5-5

  当前,烟草行业发展面临新情况和新挑战。新形势下,以市场需求为导向,积极推进专卖体制下卷烟营销市场化取向改革,完善卷烟营销生态链,能有效破解当前难题,有助于促进行业持续稳定健康发展。

  作为最基础的卷烟销售平台,零售终端是连接卷烟工商企业和消费者的桥梁,掌握着真实的市场消费诉求。市场化取向改革要做到真正尊重市场和消费者的选择,就要做好现代零售终端建设,提振零售客户的经营信心,充分发挥零售终端在卷烟营销中的“启动器”和“稳压器”作用。

现代零售终端建设是市场化取向改革的应有之义

  卷烟营销市场化取向改革,以满足消费者需求为核心,以改革卷烟订单采集方式为抓手,以营销流程再造为重点,保障零售客户自主经营权,层层传导市场力量,优化营销资源配置,促进品牌优胜劣汰,充分发挥改革乘数效应,全面增强行业整体竞争实力。

  市场化取向改革要求以市场需求为导向,以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求,以“尊重市场、遵循规律、遵守规则” 为基本原则。作为卷烟落地销售的末端环节、进入市场消费的第一层窗口,零售终端直接感知市场脉搏,在信息采集、消费引导、品牌培育、价格执行等方面发挥着不可替代的作用。因此,现代零售终端建设是市场化取向改革稳步推进的必然要求,是其题中之义。

  现代零售终端建设是完善信息采集机制的需要。挖掘市场潜力,必须掌握真实市场状态和信息。市场化取向改革的一项重要内容就是保障零售客户的订货自主权,确保订单真实反映市场需求。这一目标的实现需要畅通卷烟工商企业和市场的沟通渠道,实时采集真实的市场信息。信息化、技术化是现代零售终端建设的主要特征,通过终端实施信息采集,实时抓取分析消费数据,为货源精准投放、适时准确调控市场状态发挥风向标作用。

  现代零售终端建设是构建一体化营销模式的需要。零售终端品牌培育的前沿阵地,是品牌价值实现的关键环节。借助现代终端,统一部署零售终端营销管理系统,实现卷烟营销与信息技术深度融合,将新的规则、流程固化到系统中,最大程度减少非市场因素,加快推进营销方式从“推销”向“拉销”转型,逐步建立起工商零共同面向消费者的一体化营销模式。

  此外,目前卷烟市场模仿型排浪式消费阶段已基本结束,个性化、多样化消费渐成主流,消费群体更趋理性。在这种情况下,消费端口的引导推介更加重要,这也对现代零售终端建设提出了更高要求,需要全行业以更宽的视野进行全面的审视和提升。

现代零售终端建设升级的方向

  在市场化取向改革的形势下,现代零售终端建设要明确方向,应从以下两大方面进行升级。

  第一,在硬件方面,实现终端形象和经营手段的现代化。

  终端形象是给消费者的第一印象,对商品销售的影响至关重要。现代零售终端建设必须激活终端形象因素,打造整洁、明亮、有序、舒适的终端环境,提高零售终端的“颜值”,营造清新、时尚、愉快的购物氛围。

  在市场化取向改革中,收集市场信息,利用大数据经营实现精细化运营愈发重要。零售终端应具备现代化的硬件设备,开展网上订货、网上配货、网上结算、网上营销等工作,具备应用零售终端营销管理系统进行日常经营管理的能力,推动终端建设可视化、标准化、生动化和体验化。

  第二,在软件方面,实现经营理念和经营方式的现代化。

  现代化的核心是人的现代化。现代零售终端建设关键是要推动零售客户的经营理念和经营方式的现代化转变。在经营理念方面,零售终端要从“以产品为中心”向“以消费者为中心”转变,强化顾客体验意识;在经营方式方面,零售终端要从凭感觉销售向依靠数据分析营销转变,从粗放式管理转向精细化经营转变。

现代零售终端建设升级的途径

  现代卷烟零售终端建设是一项长期而又复杂的系统工程,既要梯次跟进又要整体协同,必须坚持统筹谋划,积极探索建设新途径。

  顶层设计,系统推进。零售终端建设涉及信息采集、品牌培育、平台整合、客我关系等诸多方面,尤其在市场化取向改革中,零售终端的价值较以往有更大的提升。现代零售终端建设必须做好顶层设计,有规划、有步骤地推行,将“点”的探索与“线”的推广相结合,求精求实,突破瓶颈,更加尊重和突出零售终端的主导地位。

  优化资源,创新模式。市场化取向改革的目的之一是要完善终端资源配置方式,优化配置资源。实践中,要将现代终端建设与品牌培育对接,根据零售终端数据库制定终端品牌策略,完善品牌进退规则,健全品牌评价机制,充分发挥现代零售终端对品牌培育的主体功能,有效引导消费、调整结构。建设信息化终端,借助“互联网+”推进现代信息技术与卷烟营销业务深度融合,重点突出终端进销存数据应用、终端消费者数据应用等关键环节,培养零售客户借助信息系统对卷烟经营状态进行分析管理的能力,真正将终端数据积累反作用于零售终端,提升零售终端的经营能力。

  服务为先,科学调控。在现代零售终端建设中,客户经理队伍要从关注卷烟零售向服务零售客户转变,为零售终端提供个性化服务,强化对零售终端的技能培训,引导和帮助终端增强信息采集、品牌培育、消费跟踪能力,增加服务附加值,拉近客我关系。零售客户自身要转变经营观念,积极融入移动互联网营销新模式,打造新业态标杆,形成新的经营增长点。同时,可以开展文化营销,通过深度营销拓宽赢利空间和途径,把销售触角延伸到相关产品和服务上。

  在市场化、信息化高速发展的今天,运用现代理念和先进技术建设卷烟零售终端,是构建现代卷烟营销体系的需要,将为营销网络价值持续提升注入无穷动力。全面推动现代零售终端建设进程,精耕细作终端资源,创新发挥终端功能,才能切实增强零售客户经营卷烟的“获得感”,实现客我双方的互利共赢。

来源:北京市局(公司)
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