烟草行情

电子烟是否在蚕食传统、最稳固的消费市场?

2016-5-4

  自从身边的朋友都有意无意的手持一只只形状各异的电子烟出现在聚会场合的时候,笔者就意识到电子烟已经逐渐具备了规模——作为一座三线小城市,烟龄超过十年的消费者竟然开始抽起“感觉并不是很好抽”的电子烟,是否证明电子烟开始逐渐在蚕食传统烟草行业最稳固的消费市场了?

  长期以来,烟草行业总认为底层消费者是传统且固执的消费堡垒,但却忽视了他们只要改变便会不再回头的“革命”特质,这种特质主导了多次消费品领域的大起大落。

  那么,电子烟是否正在革烟草行业的命呢?

  从电子烟产业的发展优势来分析,当前电子烟产业规模不断扩大,已经拥有了以下三个特点:

  1.市场已经具有了规模化的发展空间。从前段时间对电子烟搜索指数的分析可以看出,电子烟商品传播已经开始从小众口碑宣传过渡为消费者主动搜索阶段,消费的整体潜力已经开始初现端倪,更不可忽视的是,电子烟的潜在消费者和传统卷烟消费群体完全重叠,也就是说至少有利税为1.2万亿的市场可供拓展,这对投资者来说无疑是种刺激。

  2.民营企业逐渐专业化、规范化。前期,电子烟产业的发展从走私发展为零星的小型作坊,但小型作坊的质量管控和市场开拓能力较差,风险承受能力薄弱,故而在电子烟产业逐渐做大的同时,一批规模较大的民营电子烟企业其实已经悄悄的在快速发展,与传统烟草行业不同的是,这些民营企业没有历史包袱,以盈利为唯一目标,且因为处于发展的初级阶段,其发展活力和团队向心力都很强,快速更新的电子烟产品和不断增加的吸味品种展现了这些企业的野心。

  3.产业的上下游已经较为完善。原料方面,由于烟草行业近年来烟叶增产压力过大,仓储成本过高,导致烟叶收购合同减少,部分地区的烟叶流入消费市场,相关生产资料已经可以以较低的成本获得,同时,依托强大的电商平台和物流链,电子烟的宣传及购买更为便捷方便,已经可以形成完整的产供销体系,产业规模的扩大已经具备基本条件。

  从电子烟商品的发展优势分析,当前随着电子烟产业的发展,电子烟商品将逐渐迎合以下三类转变优势:

  1.消费者理念的转变。消费理念的转变不是一朝一夕能够完成的,同样其发展也难以阻挡。当前消费者已经日渐向绿色健康靠拢,低尼古丁甚至无尼古丁的消费需求越来越多,而传统卷烟商品仅仅能够通过降焦减害等思路来迎合大众的需求,这一点上很难和新兴电子烟商品进行对抗。尤其是在当前国家各种政策引导之下,更是相形见拙。例如,二胎政策的放开看似和传统卷烟商品没有关联,但其实是电子烟崛起的一个关键点,众多坚定的传统卷烟消费者因为家庭二胎需求转而消费电子烟,一方面能够尽量满足自身需求,另一方面也能迎合家庭和时尚,而抽上电子烟之后,想要家庭再次接受消费者吸食卷烟无疑困难重重。

  2.实际消费能力的转变。当前,中国整体经济下行的趋势已经显现,从通膨到通缩的可能性逐渐增加,名义收入的上升无法抵消飞速上涨的物价消费水平,因此,从宏观而言,烟草行业的发展肯定已经走到了一个拐点,这个拐点并非是规模消费市场的萎缩,而是个体消费能力的降低,个体消费能力降低导致了卷烟消费者的开支减少,转为青睐更为物美价廉的商品。而当前传统烟草行业依然将目光定在高档卷烟商品的高额税利上,对低档卷烟商品只关注销量却不注重更新,这导致了部分消费者转而开始消费更为低廉的电子烟商品。

  3.消费需求的转变。从当前各类商品的营销手段中可以看出,消费者越来越有消费的倾向性,即更容易成为被引导的潮流消费者,而非固定的卷烟品牌消费者。从全国卷烟市场而言,这种情况也源自卷烟品牌的互相流动和新品卷烟的扎堆上市。消费者的选择面增加,导致其消费品味加速多元化。而作为电子烟商品,其本身的创新和研发成本都要比传统卷烟商品要低廉,同时,在网上直观便捷的电子烟消费者反馈更是当前卷烟生产企业很难真正获得的第一手资料,从这点而言,电子烟对消费需求的迎合能力将要比传统卷烟更强。

  通过从产业及商品两个方面的分析,笔者得出电子烟对烟草行业的冲击主要集中在以下三点:

  1.更符合消费者需求的产品构成。未来电子烟商品的产品类别将远超当前传统卷烟品牌数量,甚至数倍于传统卷烟品牌,将会诞生知名的电子烟品牌,也会出现更多系列产品以迎合消费者需求。

  2.更低成本的生产和销售渠道。电子烟产业的优势不同于传统卷烟行业的产业链优势,而是根植于电子商务与现代物流之上的新型卷烟发展模式,其成本即使经过整合和面临传统烟草行业的参与,从整体而言,也会比传统卷烟生产企业更具优势。

  3.更具优势的团队和营销空间。脱离传统卷烟创新局限于降本增效、烟叶种植等方面的创新,以及被政策层层束缚的传统卷烟宣传,电子烟生产者将具有更富市场思维的商品创新团队,也将具有更懂得营销运作的运营团队和更广阔的营销空间。

  有鉴于此,笔者认为传统烟草行业正在经历一场革命,这场革命对于烟草行业,就如同页岩气对于传统石油行业而言一样致命。俄罗斯、沙特等产油国的风光不再不是因为石油产业本身出现了问题,而是新的页岩气技术带来了强大的产值和低廉的成本,从而撬动了本来牢固的消费市场。

  借用欧佩克前部长亚马尼的话说,石器时代的终结不是因为我们用完了石头,而石油时代的终结也不会是因为我们用完了石油。

  卷烟消费市场仍在,电子烟的出现却很有可能革了烟草行业的命。

来源:烟草在线
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