市场营销

如何全面发挥现代终端作用 推进网络建设优化升级

肖博    2016-4-25

  摘要:现代卷烟零售终端建设是近年来烟草行业重要战略部署,是增强卷烟营销网络的竞争实力的重要基石,而要发挥现代终端的作用,就必然取决于终端功能运行优劣。在当前工作中,因受各种主观因素的影响造成被片面理解为只做客户店面形象和硬件设备等单一功能,导致现代终端作用发生偏离。本文通过对南昌烟草现代终端建设的现状分析,指出问题、研究对策,探索发挥现代终端作用的有效途径。

  关键词:现代终端功能发挥 作用

  现代卷烟零售终端建设是开展品牌培育工作、巩固和完善客我关系的主战场,是优化升级网络建设的关键所在,更是行业“卷烟上水平”的重要环节。作为卷烟商业企业,如何在当前的基础上不断巩固提高,创新发展,融入更多的现代元素,推动现代卷烟零售终端(以下简称现代终端)从“建”到“用”的转变,切实发挥现代终端的作用,提升现代终端建设的水平。笔者通过分析南昌烟草现代终端建设现状,指出问题、研究对策,努力促进现代终端“六大功能”的发挥,形成 “平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。

  一、建设现代终端的意义和作用

  现代终端建设是行业发展的新要求,对推动“卷烟上水平”、提升行业整体竞争实力具有重要意义。近年来,烟草行业不断加大对现代终端建设的重视和投入,已逐渐成为网络建设水平持续提升的关键所在,其重要性不言而喻。而现代终端“为什么建、建什么样、怎么样建”是当前行业一个重要的课题,笔者认为从国家局《现代卷烟零售功能终端建设指引》就有明确的要求。

  1、为什么建

  一是适应行业市场化竞争的需要,2006年,中国加入了世界卫生组织《烟草控制框架公约》,国内与之配套的控烟法令也相继出台,卷烟品牌销售与传播环境发生变化,终端成为市场竞争的重点,谁能掌控终端,谁就能夺取市场竞争的主动权;二是推动“卷烟上水平”的必然要求,当前行业正直全面推动“卷烟上水平”的关键时期,只有深入推进现代终端建设,挖掘终端潜在价值,充分发挥其培育品牌、引导消费的能动作用,实现“卷烟上水平”;三是增强市场控制能力的重要手段,通过现代终端建设,加强了行业市场控制力,引导工商企业主动接受新的服务理念,提高自身的服务意识和服务水平;四是提升客我关系的有效途径,建立起具有现代流通特点的现代终端,可以加强烟草企业与零售客户的面对面交流,及时收集意见、需求和解决问题,实现客户满意度的提升及构建和谐的客我关系。

  2、建什么样

  国家局《现代卷烟零售终端建设指引》详细阐述了烟草行业应该要建什么样的终端及现代终端建设体系的形状,它呈“金字塔”形状,塔基为卷烟零售终端,是卷烟营销网络的最末端,是卷烟到达消费者的最终端口,是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节;塔身为现代终端,是以诚信、规范经营为基础,具备现代经营意识、现代经营设施和现代经营方法,能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端;塔尖为卷烟零售直营终端,是由烟草主业投资经营,统一管理,统一核算,综合发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等各项功能,具有示范效应的卷烟零售终端。

  3、怎么样建

  按照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”和“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求,努力实现由传统终端向现代终端转变,笔者认为要牢牢把握四个要点;第一,现代终端建设的关键是客户的现代化,要把客户的现代化作为核心要素来抓,注重提升客户的综合素养;第二,现代终端建设的基础是手段的现代化,要依托“四网合一”,打造现代化营销体系,包括现代化的卷烟营销模式、现代化的流通管理方式、现代化的新型客我关系、现代化的营销组织团队;第三,现代终端建设的重点是真实有效发挥功能,具体包括产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪这六大功能;第四,现代终端建设的核心是提升依存度,通过提高经营依存度、利益依存度、信息依存度、价值认同度,进一步密切客我关系。

  二、南昌烟草现代终端建设现状

  南昌烟草现代终端建设经历了从无到有的过程,历经几年发展,取得了明显成效,截止当前全市建设的现代终端约为1900户,占全市正常经营户的10.9%,基本涵盖了各种经营业态。但是,随着工作的不断深入,涵盖区域越来越大,建设对象越来越多,逐渐凸显出一些问题。

  1、思想认识不足,存在被动应付的现象

  随着深入推进现代终端建设,部分营销人员思想上出现懈怠,认识越来越片面,认为现代终端建设不会长久,存在等待观望、被动应付、简单落实等思想,甚至在建设对象时存在只重数量、不求质量、只重硬件、忽视软件等问题。

  2、参与意愿不强,现代终端优势不明显

  在南昌烟草现代终端建设推进过程中,越来越多的零售客户不愿意参与终端建设,其片面的认为加入现代终端,既提升不了经营利润,还额外增加了工作量。笔者认为主要原因在:第一,门牌标示无区别,凸显不了现代终端与普通终端的不同之处;第二,形象展示无亮点,效果提升不明显;第三,终端服务无内涵,提升不了现代终端价值;第四,终端资源未投入,由于工商企业不能投入终端建设的改造,零售客户必须自主投入,但零售客户都是利益的驱动者,自然不愿意投入,致使店内形象得不到改造提升和靓化;第五,经营利润提升不明显,由于经营利润的提升逐步实现的,但大部分客户素质不高,只在乎眼前利益,没有既得利益的趋势,更不愿加入现代终端。

  3、功能发挥不全,客户积极性逐渐下降

  南昌市的现代终端在发挥六大功能时,时常出现形象展示、品牌培育、信息采集、消费跟踪这个四大功能发挥不全、不畅的现象,主要的表现形式有:一是持续维护终端形象的能力不强,普通终端在刚加入现代终端时,经过营销人员耐心的协助和指导,店面形象和卷烟陈列都有显著的提升,基本能实现形象展示功能的发挥,但时间一长,客户又忙于日常经营,自主维护意识又差,造成一些刚刚改造后的店铺门头就出现了脏乱差,店内卷烟陈列出样不到位,几经反复仍始终无法解决,以食杂店和便利店尤为突出;二是主动推介品牌意识不高,要提升品牌推介的能力,就必须掌握品牌知识,就必须举办有效果的营销品牌知识培训,但由于客户文化程度、接受能力及年龄各不相同,制约了一部分的现代终端熟练掌握品牌文化、品牌特点、品牌卖点等知识和推介技巧,直接影响其主动推介品牌的积极性;三是信息采集的数据不真,大部分现代终端还没有形成扫码销售的意识,往往记得就扫一下,日常经营忙起来就忘了扫,再加上扫码销售是长久性,有的现代终端觉得对其本身是没有任何利益和好处,更影响了扫码销售的积极性,致使信息采集数据不真、不准;四消费跟踪的效果不佳,由于现代终端素质参差不齐,缺少科学意识、理财意识、发展意识和经营意识,喜欢使用惯性模式销售卷烟,什么好卖就卖什么,消费者要什么就进什么,不仅建立的消费者档案真假不一,更不愿采集、分析和研究消费者的购买行为信息,致使消费跟踪功能发挥产生较大的阻力。 

  4、服务水平不高,没有完善的服务体系

  卷烟销售压力大,任务繁重一直是牵扯着各级营销部门的主要精力,导致营销人员没有更多的精力投入到服务工作上,即便是开展服务,也没有一套完善的、个性化的服务体系,普遍存在服务手段单调、内容单一、质量不高等问题,导致客我关系貌合神离。

  三、发挥现代终端作用的有效途径

  要真正实现从“建终端”到“用终端”的转变,发挥现代终端应有的作用,笔者认为可做好以下五项工作。

  1、科学统筹规划、深入推进建设

  第一,要理清工作思路,坚定信心

  推进现代终端建设是行业发展需要,是提升行业竞争力的必然条件,终端也已经成为烟草行业最宝贵的资源,是展示品牌的窗口、引导终端消费的前没阵地、培育品牌最重要的力量。因此,我们要提高认识,增强信心,做到彻底摒弃现代终端建设“无用论”思想,不要等、观、望,通过制定推进现代终端建设的总体思路、目标任务、工作原则与保障举措,努力建成具有时代性、科学性与实用性的现代终端。

  第二,要选好建设对象,树立典型

  现代终端作为广大卷烟零售客户中的优秀代表,具有典型性、示范性、引领性的作用,能否选准对象、建好对象,直接关系着现代终端建设水平的高低,首先应严格准入标准,所选客户应具有一定的文化基础,年龄相对较轻,乐于接受新生事物,同时还能在卷烟经营中自觉遵守烟草专卖法律法规,规范、诚信经营。其次是要优中选优,以现代终端每季度功能运行效果的优劣为标准,在全市现代终端中遴选出10%的优质终端作为典型标杆,进行重点打造。最后通过以点带面、点面结合的方式,实现现代终端功能的全面发挥。 

  第三,要加强终端引导,提高能力

  强化现代终端需求分析,针对现代终端的不同需求制定有针对性和实用性的经营指导,以提高终端品牌培育能力为重点,将“135”营销工作法与个性化指导目标、内容、时间、步骤和效果有机结合起来,通过客户经理与终端开展“一对一”的沟通交流,实现有效传递,帮助现代终端不断增强把握市场趋势、服务消费者、店面管理、现代化技术应用等方面的能力。

  第四,要强化终端培训,提升效果

  开展终端培训工作是提高现代终端经营能力和营销水平、保持现代终端平稳运行的有效途径。可通过专题培训会,经验交流会、网上宣传,客户经理上门指导、到功能终端学习体验等多种形式,不断转变客户经营观念,提升现代终端的经营理念、品牌知识、营销知识,使现代终端能学会自觉改善店堂环境,学会建立算账、管账,学会生动化陈列卷烟,最终提升零售客户的经营能力,提高获利能力。

  2、发挥功能效果,提高建设质量

  第一,维系形象展示效果。可从常态化的终端管理入手,坚持软硬件齐抓的思路,对不同类型的现代终端加大引导和管理,通过帮助客户分析当前经营竞争状况和发展趋势,举办典型案例对比、经验介绍、专题讲解等活动,激发客户自愿参与、自觉提升、自愿投资的意识,养成其自主理货的习惯,能做到定期对店面环境和柜台货架进行维护,保证店铺整体环境。

  第二,发挥品牌培育功能。一是通过开展专业性分析、个性化培训、个性化指导等活动,提高现代终端的卷烟经营能力、品牌推介能力、文化素养,使其不仅拥有品牌推介意愿,更具备品牌推介素质,增强终端进行品牌培育的有效性;二是通过开展市场调研、营销策划和终端回访,做好品牌规划、货源供应、品牌评价等工作,实现品牌与现代终端有机结合,有效提高品牌培育能力;三是要拓宽品牌传播渠道,丰富广告形式、优化广告宣传,可应用如新商盟、微信、飞信、QQ 等多元化的现代信息工具,打通工商零消四者之间的信息通道。

  第三,发挥宣传促销功能。一是要建立现代终端营销资源调查机制,将现代终端可利用的软硬件资源按类别、形式、价值、数量等分类管理;二是要公平合理分配终端资源,与工业企业协商,选择适合的现代终端,开展宣传促销活动,发挥现代终端引导消费功能;三是要掌握陈列技巧和消费心理,统一现代终端的陈列原则,优化卷烟陈列展示效果;四是要把握促销时机,确定促销范围,丰富促销手段,找准促销对象,选择合适方式,吸引消费者参与。

  第四,夯实信息采集数据。在引导和培养现代终端自觉扫码、规范扫码销售上下功夫,不仅巩固和激励扫码好的现代终端,还应积极推广终端扫码经验、通过加大宣传力度、逐步推广的方式,促进现代终端养成自主扫码、真实扫码、自我算账的经营习惯,提升信息采集数据的真实性,有效发挥信息采集功能。

  第五,完善消费者数据库。一是开展卷烟消费者档案管理工作,着重对现代终端的卷烟消费者档案信息进行常态化跟踪和维护,确保消费者信息真实、有效;二是以先易后难的方式开展消费者信息分析,引导现代终端选取少数具代表性的消费者研究其购买规律和行为偏好,使其慢慢体会到所带来的好处,促进其养成记录和分析消费行为的习惯;三是深入的分析信息,实现数据的有效利用,在科学采集终端数据的基础上,指导现代终端通过深入分析、整理,挖掘出终端价值,提升经营水平,掌握社会库存、价格、典型消费者行为等信息,使现代终端成为市场调研点、品牌试吸点、品牌信息反馈的搜集点。

  3、优化服务内涵,提升服务水平

  多样化的终端服务能最大限度地延伸服务触角,满足客户的多种服务需求。因此,要制定切实可行的服务策略和措施,提高终端客户与烟草公司的配合度,构建和谐客我关系。

  第一,要规范服务流程。要完善指导经营、客户拜访等工作流程,将其与ISO9001质量管理体系相结合,同时,按现代终端功能发挥优劣分类管理,再结合不同的服务需求,提供不同的服务项目。

  第二,要了解服务需求。建立现代终端服务需求调研制度,注重现代终端反映的服务诉求,加大对现代终端的规模、业态、销量、重点品牌、在销品类等关键指标进行服务需求分析,从而构建完善的特色服务体系,实现客户满意。

  第三,要拓展服务内涵。对现代终端可从品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面实施个性化服务,如有需求的还可提供如资金信贷、扶弱助残等超预期的增值服务;对表现优异的现代终端,还可享受新品优先上柜、活动优先参加、促销优先实施等特色服务;对销售业绩突出的现代终端,还可享受优先参加工商举办的各类学习活动。

  第四,要提升服务质量。全面把握现代终端在货源、品牌、信息等方面的真实需求,丰富服务内容,健全服务手段,提升服务效率,持续提高标准化服务能力和质量,建立健全客户服务体系,努力提高服务的针对性和有效性。

  4、建立评估机制,实施动态管理

  现代终端建设的打造和维护是长期性和规范性的工作,既需要服务也需要管理,既需要互动也需要互信,只有不断提高现代终端运行质量,才能实现市场监测实时化、客户服务精细化。因此,要通过质量评估与动态管理,确保功能终端规范运行。一是要建立现代终端评价体系,科学设定评价指标和标准,定期对规范诚信、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能运行开展评价;二是优化评分管理,要将现代终端功能运行情况分为 “优秀”、“合格”、 “不合格”三种等级及“普通”、“潜力”、“优异”三种属性,在资源配置与管理上,优先选择优异客户,重点关注潜力客户,持续跟踪普通客户;三是引入终端复评机制,重点加大对潜力、优秀终端复评力度,提升终端评价的真实性和准确性;四是建立激励机制,根据评价结果进行必要奖励,调动终端自我管理、提升积极性,达到持续改进终端服务与管理水平。

  总之,建设现代终端,是行业当今和以后一段时期的主要工作任务,也是提升网络建设优化升级的重要途径,这要求我们持续、健康的推进现代终端建设,以构建和谐客我关系为主线,以品牌培育为职责,以发挥现代终端作用为重点,进一步优化资源配置,努力实现由局部推进向全面发展转变、由传统管理终端向现代管理终端转变、由“建终端”到“用终端”的转变,为行业持续、稳定、健康发展奠定坚实基础。

  参考文献

  [1]《国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知(国烟办〔2012〕277号)》。

  [2]《江西省烟草专卖局办公室转发国家烟草专卖局办公室关于印发现代卷烟零售终端建设指引和现代卷烟零售终端运行管理规范的通知(赣烟办综〔2013〕126号)》。 

来源:烟草在线
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