烟草行情

2015年全国卷烟新品规格观察

2016-4-18

  “不创新品牌就没有出路,不创新规格就没有活力”,卷烟品牌要通过不断推出新品规格来激活需求,引导消费,升级品牌,这已经成为当前卷烟工业企业的普遍共识。

  2015年,全国各卷烟工业企业聚焦目标市场,强化产品创新,提升内在品质、优化外观设计、丰富品牌文化,积极研发和培育了一批技术含量高、风格特色鲜明、受消费者欢迎的新品规格来满足消费者个性化、多样化的需求。而通过观察与分析各类卷烟新品规格,可以管窥工业企业的营销重心与战略方向,可以进一步研判卷烟市场上的流行风向和消费趋势。

  风和百花香

  “忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。2015年,全国17家省级中烟工业公司、上海烟草集团以及中烟实业所属的6家工业企业“谋同而略合”,纷纷研发、推出新品,求新、求变、求特色,参与市场竞争。

  2015年,各工业企业陆续推出了135个备案卷烟新品规格,比2014年增加了54个(见图1)。这表明在经济下行、需求拐点逼近的压力下,企业纷纷通过推出卷烟新品来“抗压”,以谋求新的经济增长点。

  分企业来看,各中烟工业公司少则推出1款新品,如贵州中烟;多则推出23款新品,如四川中烟;平均每个省级工业公司推出7款新品,中烟实业所属的6家工业企业共推出14款新品。

  可以预见的是,在工商企业对新品的大力营销和推介下,在2016年乃至今后更长一段时间,这135个新品规格将成为卷烟市场上的一股新兴力量,然后经过大浪淘沙,其中一部分将不可避免地消失,而另外一部分则会逐渐成长为市场上的“生力军”。

  春来发几枝

  “北堂草树发新枝,年年长庆赏花时”。如果将卷烟品牌比喻成一棵大树,那么新品规格就是春天大树发出的新枝;而如果详细分析2015年的135个卷烟新品规格,则分别是由38个品牌“发枝、开花、结果”而派生的。

  在这38个品牌中,22个是重点品牌,16个是非重点品牌,由重点品牌衍生出来的新品规格数量达到了103个,约占2015年新品总量的78%。无论是品牌数量还是规格数量,新品的绝对主力地位依然被重点品牌牢牢占据,由此可见,企业培育推广新品规格,一方面需要借助重点品牌的影响力和知名度,另一方面也是顺应市场消费主流需求。

  在135个卷烟新品规格中,有13个品牌只推出1款新品规格,如“贵烟”“红塔山”等“强干精枝”,集中资源和力量“办大事”,力图推出一个“成活”一个新品规格;有的品牌则反方向操作,“天寒地暖数枝开”,“娇子”“黄金叶”“黄山”等10个品牌均推出了5个以上的新品规格,其中有的品牌推出新品规格达18个之多,力图在卷烟市场上“繁花似锦”(见图2)。

  值得注意的是,2015年非重点品牌推出了32个新品规格,同比2014年的(10个)多出了22个,实际上,非重点品牌推出的大都是具有鲜明个性特征和地域特征的特色新品规格。如福建中烟推出弘扬红色文化情怀的“古田(红军灰)”,红云红河集团乌兰浩特卷烟厂推出体现草原地域特征的“呼伦贝尔(天堂草原)”,海南红塔卷烟有限责任公司推出利用当地特产而研发的“宝岛(一品沉香)”,上海烟草集团推出老牌翻新技术改造的“凤凰(细支)”等等。正如国家局领导曾指出的,要精心培育专销品牌,搞特色的规格,既强化企业担当责任的大局意识,又能帮助企业摆脱困境。

  然而,无论是否是重点品牌,也无论品牌推出多少新品规格,其目的都是通过新品来挖掘市场潜力,保持市场竞争优势,提升品牌的价值与活力,为企业和行业发展贡献力量,殊途同归。

  常愿花色新

  “飘乐递香随日在,绽花开柳逐年新”。所谓新品,就是对传统产品不断创新的结果,所谓“花开常新”,为顺应“高品质、高技术、高结构、低成本、低危害”发展导向,为适应当前卷烟市场趋势和消费需求热点,2015年的卷烟新品在结构、品类、工艺、焦油量等方面不断开展创新。

  企业推出卷烟新品之时,其实也正是对产品结构进行优化升级的好时机。纵观近几年卷烟市场发展不难发现,三类以上卷烟销量占行业总销量的比重逐年上升,从2009年的38.8%上升到2015年的77.2%。企业开发新品也反映了当前卷烟的结构发展趋势,在135个卷烟新品规格中,有79个一类烟规格,23个二类烟规格,21个三类烟规格,11个四类烟规格,只有1个五类烟规格(见图3)。所谓“市场之期,企业之为”,2015年的新品结构不仅与行业“不断丰富卷烟品类结构,拉动卷烟价位稳步上移”的要求相一致,也适应了卷烟市场的基本特征,且符合未来卷烟市场的变化趋势。

  从产品类型来分析,当前我国卷烟市场上的消费潮流以“烤烟型为主、其他型辅助”,2015年的卷烟新品规格与这种消费特征相适应。在135个卷烟新品规格中,烤烟型卷烟达到130个规格,占总量的96%以上;“都宝(新红硬)”和“南京(十二钗中式混合型)”是混合型卷烟;“红旗渠(雪茄)”和“长城(传奇)”是雪茄型卷烟;“红旗渠(薄荷)”是外香型卷烟。由此可见,在我国卷烟市场上占据着主流地位的仍然是烤烟型卷烟,深受绝大多数消费者的普遍喜爱。同时,为满足日趋个性化、多元化的消费需求,企业也适时推出了相应的混合型、雪茄型、外香型等不同类型的新品,以丰富卷烟产品类型,完善市场品类格局。

  近年来,细支烟成为卷烟市场上的新亮点之一,销量快速增长,产品快速创新,形成了一股强有力的消费潮流。各工业企业抓住这个新的经济增长点,纷纷推出自己的细支烟新品,力求深度挖掘细支烟的市场潜力。在2015年的135个卷烟新品规格中,有37个规格是细支烟(烟支周长为17±1毫米),约占新品规格总量的27%,另外,还有4个规格是“准细支烟”(烟支周长为20毫米以下)。分析卷烟市场上细支烟销量的快速增长态势,以及企业推出细支烟新品的动作,可以判断,细支烟仍然是今后一个时期卷烟市场上的销售和消费热点。

  近年来,行业稳步推进降焦减害工作,卷烟焦油加权平均值和卷烟危害性指数持续降低,逐渐形成了“稳定上限标准、形成梯次结构、扩大中档比重、实现总体降焦”的格局。2015年卷烟新品焦油量分布也体现了这种格局,在135个卷烟新品规格中,每支焦油量8毫克以下的低焦油卷烟规格为43个,约占新品规格总量的32%,其中每支焦油量6毫克以下的卷烟规格为11个(见图4)。新品的焦油量分布,一方面推进降焦减害工作,维护消费者利益的行业责任,另一方面也满足和适应了消费者对不同焦油量卷烟的需求。

  卷烟新品不仅是做大做强品牌的“铺路石”,更是市场需求反映的“风向标”,通过技术创新、更新换代,新品将促进卷烟品牌进一步适应市场、满足消费。“三春花事早,新品泛春华”,期待新品能够带来新惊喜,推动卷烟再上新水平。

来源:中国烟草
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